David Axelrod: „Navštěvoval jsem Chicagskou univerzitu, studoval jsem na Chicago Tribune“

Jiný

David Axelrod, který pomáhal organizovat historickou kampaň prezidenta Baracka Obamy v roce 2008, navštívil v pátek Poynter před účastí na fóru o politice a médiích v centru Petrohradu. (Foto: James Borchuck, Tampa Bay Times)

Donalde Trumpe, tweetujte ze srdce: Pokud jde o politické zprávy, nic nevytlačilo všemocnou televizi jako nejlepší médium pro ovlivnění voličů.

Každopádně ještě ne.

To je slovo od někoho, kdo by to měl vědět: David Axelrod, mistr politických zpráv, který pomohl dovést mladého senátora z Illinois jménem Barack Obama k historickému prezidentskému vítězství v roce 2008. Poté, co jeho kandidát vyhrál volby, se Axelrod přestěhoval do Bílého domu, aby se stal prezidentův hlavní poradce předtím, než opustil svůj post, aby maestro vyhrál druhé funkční období.

Ale to je pro Axelroda druhé dějství. Na jeho hodnocení televize byste to nepoznali, ale prezidentský důvěrník má kořeny v novinách. Než odešel radit politickým kandidátům, byl Axelrod vynikajícím reportérem v Chicago Tribune a ve svých 27 letech se stal šéfem úřadu radnice. V těchto dnech dělí svůj čas mezi řízení Institutu politiky Chicagské univerzity, který založil, a jeho povinnosti hlavního politického komentátora CNN.

Poynter zastihl Axelroda v pátek, než se zúčastnil fóra o politice a médiích, aby slyšel, jak jeho první kariéra novináře ovlivnila jeho roky politického poradce a pedagoga.

Jaký nejdůležitější nástroj pro zasílání zpráv je v současnosti dostupný pro kampaně?

Jsme tak balkanizovaní ve svých volbách, že televize není tak dominantní jako kdysi. Ale stále je to opravdu důležité médium, protože vám umožňuje vstoupit do lidských domovů s obrazem a zvukem, pracovat na jejich emocích, oslovit je přímo. Takže si myslím, že je to stále důležité.

To znamená, že sociální média se s každým výběrem stávají důležitějšími. A myslím, že uvidíte sloučení těchto dvou, možná již v roce 2016, kdy lidé začnou dostávat do svých mobilních telefonů média, která jsou přizpůsobena jejich zájmům a obavám.

Určitě došlo k evoluci. Dokonce i v roce 2008, kdy jsme běželi, byl Twitter v plenkách – v této kampani to opravdu nehrálo roli. Facebook byl, ale zdaleka ne takový, jaký byl v roce 2012, kdy byl nedílnou součástí naší strategie kampaně. Skutečně jsme se zaměřili na budování našich sledujících na Facebooku a využití těchto lidí k rozhovoru s jejich přáteli. A měli jsme dobrý smysl pro přátele, s nimiž jsme potřebovali mluvit, protože byli mnohem důvěryhodnějšími představiteli našeho sdělení než reklamy nebo jiné třetí strany.

Vidíte sociální média nahrazující televizi jako dominantní médium pro zasílání zpráv?

Ne v nejbližší době. Ale myslím si, že to, co uvidíte stále častěji – a uvidíte to také prostřednictvím komerčních inzerentů – jsou přizpůsobené a adresné druhy apelů na lidi.

Dalším doprovodným vývojem byl vývoj velkých dat a množství informací, které máme o voličích. V naší kampani jsme byli například schopni analyzovat data od 36 milionů voličů v bojových státech, mít jasnou představu o tom, kdo pravděpodobně bude hlasovat proti nám, kdo bude pravděpodobně hlasovat pro nás, kdo byli swingoví voliči a věděli hodně o tom, jaké jsou jejich preference a jaké jsou jejich pravděpodobné zájmy.

Vyvinuli jsme program, který změnil způsob, jakým jsme nakupovali média pomocí dat, takže jsme mohli dostat profil inzerentovi na kabel a říct: ‚Toto je náš cíl na tomto trhu. Chceme dělat reklamu každému, kdo odpovídá tomuto profilu.‘ A koupili jsme mnohem efektivnější televizi než Mitt Romney. Byli jsme na 64 kabelových sítích než jeho devět – a nákupem tímto způsobem jsme ušetřili asi 15 procent z našeho rozpočtu na rok. Byli jsme mnohem efektivnější v zasahování našich cílů. Protože se ukazuje, že poslední voliči, které musíme přesvědčit, nejsou lidé, kteří sledují noční zprávy.

Stejně jako mnoho novinářů po celém světě máte nyní svůj vlastní podcast,“ Soubory Axe. „Jak jste se dostali k podcastingu?

Miluji to. Po těchto rozhovorech nemám ponětí, co se děje a jak je lidé přijímají. Ale je opravdu zábavné mít dlouhou dobu jen na chatování se zajímavými lidmi o jejich životě. Většinu času mluvím s lidmi, kteří praktikují politiku a žurnalistiku, s lidmi, kteří, pokud nevím, máme věci společné.

Snažím se k tomu takto přistupovat a dát lidem bohatší představu o tom, kdo tito lidé jsou a jaké mají zkušenosti. A pro mě to byla pecka.

Jaký to byl přechod z žurnalisty v Chicago Tribune – redakce s tradicí tvrdého zpravodajství s protivníky – na pozici politického poradce, který se musel vypořádat s reportéry, kteří zpochybňovali vaše zprávy?

Některé z mých nejlepších vztahů jsou s reportéry a novináři. Velmi obdivuji dobrou žurnalistiku. Jediný okamžik, kdy se rozčiluji, je, když mám pocit, že lidé nedělají rigorózní žurnalistiku a neopakují konvenční moudrost, aniž by se zavrtali hlouběji a nekladli si otázky, které je třeba klást.

Ale jednou z mých prací, jako člověka, který vyrostl v žurnalistice, je vysvětlovat lidem v politice, jaká je role novináře. Nejsou tu proto, aby byli stenografy a nepochybně zapisovali naše zprávy a předávali je veřejnosti. Jsou tam, aby kladli těžké otázky.

Myslím, že úlohou novinářů je zpochybňovat autoritu. Jedním z důvodů, proč jsem odešel z žurnalistiky, bylo, že jsem cítil, že chci-li postoupit v novinách, budu se muset stát více korporátním občanem – a to jsem nebyl. Už jsem se nesnažil bez pochyby řídit se pokyny vedení společností, že jsem měl přijmout to, co mi vládní úředníci říkali, aniž bych vzbuzoval otázky.

Myslím, že je to důležitá vlastnost a ctím ji. Co nectím, je snadné, konvenční myšlení. V dnešním politickém zpravodajství je spousta smečkovské mentality. Obdivuji ty lidi, kteří kladou správné otázky, jdou do hloubky, začínají s domněnkami, ale jsou ochotni nechat si tyto domněnky vyvrátit.

Nyní je více politických zpráv než kdy předtím. Je ale kvalita politického zpravodajství lepší než kdy jindy?

je to nerovnoměrné. Dnes se dělají skvělé politické zprávy. Ale kvůli časové tísni, protože všechno je okamžité a neexistuje žádný cyklus zpráv, je zde tlak zveřejňovat své články, abyste se dostali online jako první. Když jsem začínal, byly tam cykly zpráv. Ano, chtěli jste porazit ten druhý papír, ale měli jste na to nějaký čas do dalšího termínu. Redaktoři měli čas klást otázky a nebylo tolik konkurentů, jaké máte dnes. Myslím, že se to stalo mnohem těžším oborem, protože více reportérů nemá čas dělat práci, kterou by rádi dělali, a mnoho z nich nemá editory, aby pokládali otázky, které by měli klást.

Jste zakladatelem a ředitelem Institutu politiky Chicagské univerzity. Jak vyvažujete své osobní názory s posláním institutu poskytovat nestranné pokyny?

Mým posláním není předepisovat úhel pohledu na politiku. Máme děti, které jsou republikány a děti, které jsou demokraty, a děti, které jsou nezávislé a k celé věci skeptičtí. Mým posláním je přesvědčit je, že je důležité být v aréně. To, že politika ve své nejlepší podobě je opravdu něco ušlechtilého – což je někdy těžké udělat vzhledem k podívané, kterou vidíme.

Ale je to způsob, jak uchopit kolo historie a otočit jím. A potřebujeme chytré mladé lidi, aby se dostali do této arény. Ne vždy jako kandidáti, ale jako poradci, lidé z politiky, jako reportéři, abychom se ujistili, že jdeme dobrým směrem. Ocitám se v neobvyklé pozici mentorování mladých republikánů. Ale ctím každého, kdo je ochoten vstoupit do arény. Tvrdě bojujeme, máme jiné nápady, ale myslím, že se v této zemi musíme zbavit představy, že pokud má někdo jiný úhel pohledu než vy, není ipso facto tak Američan jako vy.

Kdybyste to měl jako mladík zopakovat, začínal byste ještě v Chicago Tribune? Nebo byste se přihlásil na Institut politiky?

Založil jsem Institut politiky, protože nic takového nebylo, když jsem byl dítě. Byl jsem studentem Chicagské univerzity a přišel jsem tam, protože Chicago bylo zajímavé politické město, ale nenašel jsem moc lidí, kteří by chtěli mluvit o čemkoli, co se stalo po roce 1800. Chtěl jsem vytvořit místo kde existovaly cesty zapojení mladých lidí. Toto je generace s velkým veřejným duchem, více než kterákoli jiná, kterou jsem viděl od dětství. Existuje však mnoho skepticismu ohledně toho, zda je politika platným způsobem, jak něco změnit. A mým úkolem je zajistit, aby to dokázali.

Ale dovolte mi říci toto: roky jako mladý reportér v Chicago Tribune bych za nic nevyměnil. Vždycky říkám: Navštěvoval jsem Chicagskou univerzitu, studoval jsem na Chicago Tribune. Naučil jsem se tolik o – nejen o městě, ale i o životě a o lidech. Byl jsem vystaven věcem, kterým bych nikdy nebyl vystaven. Měl jsem skvělý, skvělý zážitek. S láskou se ohlížím za svými novinářskými roky a myslím, že je to skvělé zázemí pro téměř vše, co chcete dělat.

Poznámka: Některé otázky a odpovědi byly kvůli délce a srozumitelnosti upraveny.