Hazard v Arkansasu: Může tablet a tištěná replika zachránit místní zprávy?

Walter Hussman, vydavatel Arkansas Democrat-Gazette, pózuje s krabicemi iPadů, které jsou zdarma půjčovány předplatitelům v rámci programu přechodu od tisku. (John Sykes Jr./Arkansas Democrat-Gazette)

Toto je zkrácená verze článku na webu Medill Local News Initiative Northwestern University. Dá se přečíst celý tady .

Walter E. Hussman Jr., vydavatel Arkansas Democrat-Gazette, je průkopníkem odvážné strategie přechodu čtenářů z tištěné verze na digitální tím, že jim odebere jejich denní noviny a dá jim tablet s každodenní online replikou, která napodobuje tištěné vydání. .

Hussmanův experiment je pro Democrat-Gazette buď úskokem. Pokud bude úspěšná, může to pro zpravodajské organizace konečně nabídnout efektivní způsob, jak odlákat dlouholeté věrné čtenáře od tištěných vydání, jejichž výroba a dodání jsou drahé. Ale pokud strategie nefunguje, Hussman ví, že jeho noviny mají potíže. Cítil, že nemá na výběr. „Víš, co se stane, když to nepůjde? Nakonec skončíme s podnikáním,“ řekl Hussman. 'Noviny to nezvládnou.' Ve skutečnosti začnete vidět, že z mnoha novin se pravděpodobně staly týdeníky a některé z nich prostě zanikly.“

Hussman, jehož noviny v rámci projektu distribuovaly 27 000 iPadů, je povzbuzen dosavadními výsledky, s celkovou mírou udržení předplatitelů 78 procent. Democrat-Gazette je téměř hotový s přeměnou oblasti Little Rock, doručuje tištěné noviny pouze jednou týdně – v neděli – a předplatitelům půjčuje zdarma iPad, aby si mohli přečíst denní repliku. Jak Hussman ztrácí skromný zlomek svých předplatitelů, spoléhá na myšlenku, že ti, kteří zůstanou, budou plně zapojeni. Je odhodlán „udusit tyto lidi zákaznickým servisem“, aby se skutečně posunul od závislosti na příjmech z reklamy k zaměření na čtenáře.

Democrat-Gazette konvertuje předplatitele ve vnějších oblastech státu asi dva roky a testuje různé nabídky. V okrese Pulaski, nejlidnatějším okrese Arkansasu a domově jeho největšího města Little Rock, by měla být přeměna provedena do konce ledna. Tím zůstane pouze prosperující a rostoucí severozápadní oblast státu nepřeměněna kvůli obtížnému problému s předplatným, ale Hussman má plán i na to.

Klíčem k Hussmanově strategii není nutit čtenáře, aby dělali dva skoky současně – z tisku na digitální a z tradičního rozložení novin do zcela odlišného online formátu. Replika vypadá jako tištěný papír, až na to, že čtenáři kliknou na příběhy, které chtějí, a zobrazí je ve snazším formátu. Dostanou fotografie prezentované tak, jak by byly v tištěném vydání, ale pokud na ně kliknou, někdy získají přístup k celé fotogalerii nebo videu. Ale klíčové je: Vypadá to jako staromódní noviny.

„Myslím, že velkou chybou, kterou noviny udělaly – a my jsme ji udělali také, víte – bylo zpočátku pokusy převést lidi na digitální a pak se na nich pokoušet změnit formát,“ řekl Hussman. “... Řekli jsme: Proč to dělat? Nechme je zachovat formát, který znají, formát, který milují.“

Dalším atributem repliky je, že jde o konečný balík zpráv. Minulý rok bylo odhaleno Výzkumné centrum Spiegel na Medill School of Journalism, Media, Integrated Marketing Communications Northwestern University hlavní analýza chování předplatitelů online a ke svému překvapení zjistil, že lidé, kteří čtou více příběhů, jsou není pravděpodobnější, že si udrží své předplatné . V některých případech byly méně pravděpodobné. Mohla by nekonečná řeka příběhů nějak odepírat čtenářům pocit dokončení?

Naproti tomu replika nabízí „začátek a konec zpráv,“ řekl Hussman. „Jinými slovy, u tištěných novin to tak bylo vždycky. Když to zvednete, i když přejdete ze stránky na stránku, zepředu dozadu, je tu konec. Často se zdá, že webové stránky jsou nekonečné.“

Jim Friedlich, výkonný ředitel a generální ředitel Lenfest Institute for Journalism se sídlem ve Filadelfii, nazval projekt tabletu Democrat-Gazette „nadějným znamením, že se významnému místnímu vydavateli podařilo převést předplatitele na digitální formát ve velkém“.

'Otázka zní: Jak moc je to replikovatelné?' řekl Friedlich. 'Zažívá Arkansas jednorožec, nebo je to opakovatelný experiment?' Domnívám se, že je to trochu obojí, že za správných okolností by to šlo udělat i jinde. V Arkansasu k těmto okolnostem patří zpravodajský produkt, který byl v průběhu let dobře udržován a dobře udržován a nevykrvácel, jak jsme viděli na jiných trzích, noviny, které jsou stále vysoce uznávané a mají věrné celostátní čtenáře, a vydavatel, který sám se tomuto úkolu hluboce věnoval a vložil do něj velmi významnou osobní energii a pověst.“

Friedlich dodal: 'Myslím, že na něco má a měli bychom to pozorně sledovat.'

Předplatitelé Arkansas Democrat-Gazette obdrží tištěnou repliku na své iPady s vylepšenými funkcemi, jako jsou fotogalerie a videa. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Democrat-Gazette je v popředí tohoto experimentu s tablety, ale není to nový nápad zabalit tablety a předplatné.

V roce 2011 nabídla Philadelphia Media Network, vlastník Philadelphia Inquirer a Philadelphia Daily News, výrazně zlevněný tablet s dvouletým digitálním předplatným. Zpravodajská organizace předpověděla, že prvních 5 000 se prodá za týden, ale za šest týdnů jen polovina z tohoto počtu byla prodána . Navíc snaha byla zbitý kritikou přes zákaznický servis a další problémy. Téhož roku se objevily zprávy v médiích, že společnost Tribune Co., která vlastnila Los Angeles Times, Chicago Tribune a další noviny, plánovala nabídnout předplatitelům tablet zdarma, pokud souhlasí s dvouletým předplatným. Ale Tribune nabídku nikdy nespustil.

Na dotaz ohledně dalších amerických zpravodajských organizací zkoušejících experiment Hussman citoval pouze Post and Courier v Charlestonu v Jižní Karolíně, který provádí omezené testy.

Hussman řekl, že vydavatel Post and Courier, P.J. Browning, mu zavolal, aby se zeptal na jeho projekt tabletu, a on ji pozval, aby ho slyšela mluvit o něm na setkání Rotary Clubu v restauraci Western Sizzlin v Malvernu, jihozápadně od Little Rock. Vrátila se do Charlestonu a začala testovat, přičemž replika „e-edice“ byla doplněna o doručování tisku pouze ve středu a neděli.

'Jsme opravdu brzy,' řekl Browning. 'Dokončili jsme jednu malou trasu pro 158 lidí a právě jsme v terénu s další konverzí podobného množství, která bude spuštěna 1. února.'

Hussman se dlouho vzpíral konvenční moudrosti v novinovém průmyslu a často měl pravdu.

Když jeho rodinný podnik v roce 1974 získal Arkansas Democrat, byl odpoledním rivalem ranního Arkansas Gazette, nejstaršího listu na západ od řeky Mississippi a vítěze dvou Pulitzerových cen za zpravodajství o krizi školní integrace v roce 1957. Hussman vzal demokrata do rána a odmítl přijmout druhořadý status, čímž dramaticky zvýšil ceny předplatného, ​​aby odpovídaly Gazette’s proti radám některých z jeho vlastních zaměstnanců. Nabízel bezplatné inzeráty a dal listu divokou názorovou sekci s komentářem šéfredaktora, který jednou pózoval na fotografii skrčený na krabici od novin s nožem mezi zuby.

Gazette koupil Gannett a demokrat neustále zlepšoval svou pozici na trhu, až nakonec porazil Gannetta, který Gazette prodal demokratům při sloučení v roce 1991. Od té doby se tomu říká Democrat-Gazette. Hussman umístil svůj paywall v roce 2001, kdy to nedělal téměř žádný deník, a jeho náklad se od roku 2001 do roku 2011 ustálil.

Na obalu iPadů vydaných předplatitelům je logo Arkansas Democrat-Gazette. (Mark Jacob/Medill Local News Initiative)

Čtení novin je celoživotním zvykem a mnoho lidí se před změnou Democrat-Gazette obávalo.

Hussman si vzpomněl na muže, který vstal ve stuttgartském Rotary Clubu a řekl, že když se doslechl o konverzi tisku na tablet, „byl jsem tak deprimovaný. Tyto noviny čtu desítky let. Miluji to. Miluji to mít. Líbí se mi hmatový pocit z papíru. Rád to držím přímo u kávy. Miluji, jak můj pes chodí ráno ven pro noviny. Dokonce se mi líbí dostat inkoust na prsty.“

Ten poslední bod Hussmana pobavil. 'Říkal jsem si, chlapče, to je poprvé, co to slyším.'

Řekl, že muž pokračoval: „Takže jsem tento nápad opravdu nenáviděl. Ale moje žena řekla, pojďme dolů a podívejme se na tento iPad.' To bylo asi před třemi týdny, řekl muž a „Používal jsem to každý den. Nemůžu uvěřit, že to říkám: vlastně se mi to líbí víc.'

Democrat-Gazette chce, aby jeho předplatitelé byli natolik připoutáni k iPadu, že je pravděpodobnější, že zůstanou jako spotřebitelé zpráv.

„Chceme, aby lidé milovali své iPady,“ řekl Hussman. „Chceme, aby nejen četli naše noviny. Chceme, aby si stahovali knihy, vytvářeli knihovny fotografií na svém iPadu, sledovali filmy. Chceme, aby se k tomuto iPadu skutečně připojili. Protože pak by někdo mohl říct: ‚Víte, už nečtu noviny tolik jako dřív. Myslím, že to prostě zahodím.‘ A my řekneme: ‚Vrátil jsi ten iPad?‘ Pak řeknou: ‚Vrať iPad? Nechci ten iPad vrátit!‘“

Jenže Hussman prodává novinky, ne iPady.

'Máme noviny s linií sahající 200 let zpět,' řekl. 'Pokud existuje nějaký způsob, jak to zachránit, musíme to zkusit nějak zachránit.' To, co dělají v Raleigh a Omaze a ve všech těchto dalších městech, noviny nezachrání.'

Democrat-Gazette vyzkoušel svůj první experiment s tabletem na začátku roku 2018 v Blytheville, městě v severovýchodním rohu státu, které bylo vhodným cílem, protože odlehlý oběh je často tak nákladný. Ale jeho první pokus zaklepat na dveře a přesvědčit lidi, aby si přečetli noviny na iPadu, selhal. Pak se pokusilo zabalit konverzi s nákupem mobilního telefonu AT&T a výraznou slevou na iPad a získalo jen 4 z 200 předplatitelů. Potřetí se rozhodli předplatitelům jednoduše půjčit iPad zdarma.

'Rozhodli jsme se udělat ještě jednu věc, která je pravděpodobně klíčem k celé dohodě, kterou jsme si v té době neuvědomovali,' řekl Hussman. „A to znamená, že tyto lidi udusíme zákaznickým servisem, jaký pravděpodobně nikdy neviděli. … Ve skutečnosti těmto lidem ukážeme, jak používat své iPady. Nebudeme je ukazovat na velké skupinové lekci. Ukážeme jim to jeden na jednoho, abychom mohli zodpovědět všechny jejich individuální otázky a pokusit se jim to přimět.“

To fungovalo. Získali 140 z 200 předplatitelů: 70 procent.

Stále chodili od města k městu a vyzkoušeli novou nabídku v Jižním Arkansasu: přidání nedělního tisku do balíčku. To zvýšilo míru přijetí na 80 procent, řekl Hussman.

Výsledky v okrese Pulaski byly obzvláště pečlivě sledovány.

'V jihozápadním Little Rocku... obecně nižší příjem, nyní více Hispánců... máme asi 80 procent.' Ale všude jinde v okrese Pulaski – dělali jsme to podle zón kolem okresu – jsme přes 90 procent. Ve skutečnosti, v oblasti Heights a Hillcrest, jsme na 115 procentech,“ což znamená, že někteří čtenáři pouze v neděli přecházejí na denní předplatné, aby získali iPad, řekl Hussman.

Poslední velkou oblastí, kterou je třeba ještě otestovat, je Northwest Arkansas, kde sídlí University of Arkansas a provozy Walmart rodiny Waltonů. Minulá konkurenční situace tam znamenala, že sazby předplatného novin jsou nižší než ve zbytku státu – příliš nízké na to, aby nabídka tabletu dávala finanční smysl. Democrat-Gazette tedy zkouší pilotní projekt v jednom městě, ve kterém nabízí iPad předplatitelům, kteří souhlasí s postupným zvyšováním sazeb.

'Takže nevíme, jestli to bude fungovat v severozápadním Arkansasu,' řekl Hussman. „Když jsme s tím začínali, nevěděli jsme, jestli to bude fungovat i ve zbytku Arkansasu. Je to spousta pokusů a omylů, snaží se zjistit, co funguje a co nefunguje.“

Mark Jacob je bývalý redaktor metra v Chicago Tribune a Sunday v Chicago Sun-Times. Na webových stránkách projektu zaznamenává pokrok iniciativy Local News Initiative. Je spoluautorem šesti knih o historii a fotografii.