Kolik ta digitální mediální společnost skutečně stojí? Průvodce

(Foto od airpix přes Flickr)

Kolik stojí digitální mediální společnost? To je otázka, se kterou se mnoho z nás potýká, protože mnoho těchto společností získalo rizikový kapitál od několika milionů až po stovky milionů.

Pro vydavatele, jejich investory a potenciální nabyvatele je tato otázka klíčová, jak dokládá řada nedávných zpráv Dosah , analýza a ' bojuje .“

Dokonce i pro malé společnosti s hrstkou zaměstnanců mohou zlomky procentuální změny v ocenění znamenat rozdíl stovek tisíc nebo milionů dolarů v konečné výplatě. Dosažení definitivního čísla v dolaru však může být usilovné úsilí, které zahrnuje řadu faktorů, které kolísají na základě všeho od peněžních toků po psychologii.

Diskuse však musí někde začít a existují parametry. Níže uvedené jsme získali z výzkumu, našich zkušeností a rozhovorů s více než dvěma desítkami nákupčích médií, vydavateli, prodejci a finančníky. Překvapivě neexistuje ani jedna IPO velké redakčně řízené mediální společnosti, která by byla první digitální, takže prodej je jediným typem události likvidity, na které můžeme naši analýzu založit.

Objevily se zvěsti, že Buzzfeed nebo Vox by mohly IPO, ale dokud se nezveřejní nebo nezískají, jejich hlášená nebetyčná čísla jsou z velké části teoretická. Čtěte dále a zjistěte, co jsme našli.

Příjmy

Mnoho diskusí o ocenění mediální společnosti začíná násobkem jejích příjmů. Digitální mediální společnosti mají tendenci prodávat za 2,5 až 5násobek (2,5–5násobek) výnosů z předchozích 12 měsíců.

Není divu, že kupující jsou motivováni tím, kolik peněz věří, že společnost vydělá. Při pohledu do budoucna mají zaplacené ceny tendenci klesat mezi 3–7násobkem předpokládaných budoucích výnosů na nadcházejících 12 měsíců.

To je ještě pořádný rozsah. Měla by se mediální společnost s předpokládaným ročním obratem 10 milionů $ prodat za 30 milionů $ (3x tržby) nebo 70 milionů $ (7x)? Řada klíčových faktorů může tlačit cenu na kterýkoli konec.

Ziskovost a její proxy, EBITDA

Jak ukázaly mnohé z nejvíce medializovaných technologických společností, příjem peněz nemusí nutně znamenat nějaké vydělávat.

Mnoho kupujících požaduje, aby jejich akviziční cíle byly ziskové. Často mají vzorce pro násobek, který zaplatí za tento zisk, obvykle provozní zisk vyjádřený jako jeho proxy, EBITDA.

EBITDA, zkratka pro „zisk před úroky, daněmi, odpisy a amortizací“, měří, kolik peněz zbude poté, co jsou zaplaceny „skutečné“ výdaje – věci jako platy a nájem kanceláří – ale ještě před jakýmkoli finančním a daňovým kouzlením, které dokáže vykázat. příjem, alias konečný výsledek, vypadá úplně jinak. Většina digitálních mediálních společností prodává za přibližně 8–12násobek EBITDA.

Sofistikovaní strategickí kupci se dívají mnohem hlouběji. Chtějí znát nejen současnou EBITDA jako procento výnosů, ale také to, co by mohli udělat pro její zlepšení.

Mohou snížit náklady kombinací back-end operací, jako je účetnictví nebo lidské zdroje? Mohou se podívat, jaké nové zisky mohou přidat prostřednictvím nových toků příjmů.

„Když přemýšlíme o fúzích a akvizicích, nejde ani tak o to, co je dnes podnikání, ale spíše o to, co s ním budeme moci dělat,“ říká Vivek Shah, generální ředitel společnosti Ziff Davis, který dohlížel na akvizice mnoha médií. „Jaký bude náš efektivní násobek s růstem tržeb a zlepšením marží za 12–24 měsíců? Usilujeme o to, abychom byli na 5násobku EBITDA“ jako procento příjmů.“

Růst

Kupující se také zaměřují na to, jak rychle společnost roste. U mediálních společností mladších než pět let se za rozumný standard považuje nárůst příjmů o 30–50 procent ročně.

Mladší mediální společnosti však také obvykle investují své nerozdělené zisky do expanze, najímají více zaměstnanců a přidávají služby, aby zvýšily růst příjmů. Vyšší růst pak znamená nižší ziskovost, což může vést k intenzivním diskusím během nákupního procesu a dokonce i zřeknutí se určitých typů potenciálních akvizitorů, kteří hledí především na okamžité finanční výnosy.

„Kupující krytí soukromými akciemi chtějí, abyste rychle rostli, ale oceňují vás na základě vašeho zisku,“ říká Scott Clavenna, generální ředitel Greentech Media, kterou loni v červenci získala za nezveřejněnou částku. 'Takže jste v situaci, kdy musíte být rychle rostoucí a vysoce ziskoví, abyste získali dobrý násobek od firmy podporované PE.'

Typ příjmu

Určité druhy příjmů mají tendenci přidávat hodnotu také v akvizicích, a to od půlprocentního bodu výše v násobcích:

• Předplatné nebo členství ukazují, že publikum je ochotno zaplatit. Hotovost navíc přichází ještě před dodáním služby a pomáhá tak financovat nadcházející operace. (Finanční profesionálové nazývají tento typ hotovosti „předvýdělek“.) Výnosy z předplatného jsou také předvídatelnější než reklama nebo affiliate marketing, přičemž oba mohou divoce kolísat na základě tržních podmínek, které jsou mimo kontrolu jakékoli společnosti. „ARPU [průměrný příjem na uživatele za rok] digitálního předplatitele je 7x vyšší než u průměrného neplaceného čtenáře New York Times,“ napsal Frederic Filoux ve svém newsletteru Monday Note.

• Výnosy z placeného výzkumu jsou atraktivní, protože ukazují, že společnost je schopna zabalit a prodat informace. Tento výzkum pak může být použit k vytvoření dalších médií, která přitahují ještě více příjmů prostřednictvím dodatečných nákupů, reklamy a možná i akcí. Může vytvářet tiskové pokrytí a zájem a propůjčit autoritu vnímání značky.

• Události. Někteří kupující mediálních společností mají rádi příjmy z akcí, protože to ukazuje, že komunita společnosti je dostatečně motivována, aby někam fyzicky šla za zážitkem, který mediální značka vytváří. Události dokazují, že seznam jmen společnosti představuje skutečné lidi. Události také mívají vysokou ziskovou marži, 50 procent nebo více.

• Databáze. Mediální společnosti, které znají své spotřebitele, mají větší cenu než ty podobně velké, které ne. Základní seznamy — jména, e-mailové adresy a PSČ — nápověda. Další údaje, které může mít vydavatel, například informace o chování a nákupu, mohou přidat další hodnotu.

• Více toků příjmů je lepších než méně, zvláště pokud se kompenzují a fungují odlišně v různých tržních podmínkách.

Typ reklamy

Endemická reklama specifická pro obsah je lepší než obecnější reklamy. Přímo prodávaná reklama má obecně větší hodnotu než příjmy prostřednictvím reklamních sítí nebo burz.

Publikum/Komunita

Čtenáři komplexních finančních médií budou mít větší hodnotu jako spotřebitelé médií než ti s malým disponibilním příjmem. Zaneprázdnění vedoucí na úrovni C jsou za příplatek. Být povinnou četbou pro vedoucí pracovníky v konkrétním sektoru také pomáhá. To vše jistě vysvětluje, proč Pitchbook, který publikuje údaje o investicích a průzkumy, prodal loni v červnu společnosti Morningstar za cenu 255 milionů dolarů s vykázanými 12měsíčními koncovými příjmy ve výši 31,1 milionů dolarů, což je neobvykle vysoký násobek.

V konečném důsledku má značka online médií „hodnotu, jakou je za ni někdo ochoten zaplatit“. vtipkoval mediální reportér Peter Kafka, když pozorovatelé žasli nad téměř devítinásobnými výnosy, které měl Business Insider údajně získat od německého vydavatele Axel Springer, když se prodal za cenu, která se rovnala hodnotě 442 milionů dolarů.

Dohoda ilustruje další faktor, který tlačí cenu mediální společnosti nahoru: Pokud náhodou má to, co kupující v tu chvíli chce, jako je vstup na nový mezinárodní trh nebo zvláště žádoucí odborné znalosti, které se chtějí naučit.

Tato esej původně vyšlo na Medium a je zde přetištěn se svolením autorů. Autoři této eseje pracují na připravovaná bílá kniha „Jak získat maximum pro mediální společnost: Co řídí oceňování a trh?“