Více mediálních společností bude v roce 2021 sázet na sebe

Rok 2021 bude rokem, kdy se začne usazovat prach a my se začneme střízlivě dívat na to, jak postupujeme vpřed udržitelnějším způsobem

(Shutterstock)

Jsem rád, že mě v listopadu 2019 nikdo nepožádal, abych se podělil o předpovědi pro mediální průmysl v roce 2020. Byl by to jeden z těch kousků, které vás při zpětném pohledu přinutí se krčit, když vezmeme v úvahu, čím vším si svět tento rok prošel.

Přesto zde píšu předpověď pro stejně nepředvídatelný rok, kterou podtrhuje moje tříletá dívka, která za mnou sleduje YouTube, protože její škola v New Jersey byla náhle zrušena kvůli kontaktu s COVID-19 (nerozumí, co jsou reklamy, takže každé tři minuty je musím přeskakovat, ironie, která se mi neztrácí).

Pokud rok 2020 zrychlil základní trendy v našem odvětví, pak věřím, že rok 2021 bude rokem, kdy se začne usazovat prach a začneme se střízlivě dívat na to, jak se posouváme vpřed udržitelnějším způsobem. Na nejvyšší úrovni si myslím, že to znamená, že se objevují dva trendy – diverzifikace příjmů a nezávislost na sociálních platformách.

Doufejme, že rok 2021 bude rokem, kdy na sebe začneme sázet.

Mediální společnosti budou diverzifikovat své příjmy, protože musí. Tlak na snižování cen u všudypřítomné grafické reklamy spojený s menším počtem možností cílení, protože soubory cookie jsou postupně vyřazovány, znamená, že samotné reklamy jednoduše nestačí k finančnímu udržení mediální organizace. Mělo by mi být jasné, že si myslím, že reklama bude i nadále hrát hlavní roli v portfoliu většiny mediálních společností, ale zaměření se musí posunout od cílení na druhé a třetí strany k udržitelnému kontextovému cílení podpořenému působivým strojovým učením. podobné tomu, s čím dělá The Washington Post Zeus . Posun směrem k tomu, aby mediální společnosti vlastnily svá data, je velmi povzbuzující.

Při pohledu na mix příjmů většiny mediálních organizací je další oblastí, která je zralá na inovace, model předplatného. Historicky generovaly paywally, dynamické měřiče atd. příjmy na úrovni značky tím, že vytvářely třenice. To znamená, že jsem informován o článku, který si chci přečíst, ale nemohu to udělat, dokud se nestanu platícím předplatitelem. Mediální značka zprostředkovává tuto výměnu a na oplátku shromažďuje příjmy z předplatného udržováním vztahu mezi autorem (nebo předmětem) a spotřebitelem.

Model gatekeeper dobře posloužil mnoha mediálním společnostem a pravděpodobně v tom bude i nadále, ale spisovatelé jako Casey Newton (dříve z The Verge), Glenn Greenwald (dříve z The Intercept) a Matthew Yglesias (dříve z Vox) všichni velmi veřejně obešli tento model, aby se prosadili sami a vybudovali hodnotu pro sebe oproti mediálním společnostem, které je zaměstnaly.

Ne každý spisovatel má osobní značku, aby to mohl usnadnit, ale zdůrazňuje opravdu zajímavý trend toho, co bych nazval atomovou monetizací. Pokud je základní výměnou hodnoty pro většinu mediálních společností individuální člen publika konzumující/interagující s znalostmi spisovatele, proč je tedy jediný způsob, jak tuto výměnu hodnoty zpeněžit na úrovni značky? Jednoduše řečeno, inovativní mediální organizace sledují svůj seznam redaktorských talentů a připisují významnou hodnotu vztahům, které talent pěstuje se svým publikem. Při správném provedení to znamená, že mediální společnosti mohou generovat přírůstkové příjmy, snižovat odchod předplatitelů a zlepšovat zapojení tím, že svým čtenářům poskytnou jedinečný přístup k tématům a osobnostem, na kterých jim záleží, bez jedovatého bílého šumu sociálních platforem a hluku e-mailových zpravodajů. .

Pokud model zní povědomě, měl by – je to Patreon, OnlyFans, Subtext (Disclosure: Jsem spoluzakladatel a současný CEO Subtextu), Cameo, Substack model aplikovaný na média na podnikové úrovni. Bez ohledu na to, která platforma pro tvůrce tuto osobnější interakci usnadňuje, umožňují jednotlivci a jeho značce vlastnit své publikum oproti tomu, aby si jej pronajímali z platforem sociálních médií. V tomto ohledu bude růstová strategie mnoha inovativních mediálních společností, kterou začnou uplatňovat, vypadat spíše jako shromažďování talentů hvězd a umožnění jim růst jejich individuální předplatitelské základny způsobem, který je oboustranně výhodný pro jednotlivce, mediální značku a jejich fanoušky. sledujeme hru v reálném čase v The New York Times s nedávnými vysoce profilovanými zaměstnanci jako Ezra Klein, Ben Smith a Kara Swisher.

Již jsme viděli posun od masové kvantity publika (sociální) ke všeobecné kvalitě publika (placení předplatitelé) – nyní si myslím, že uvidíme posun od obecné kvality ke komunitě, přičemž redakční talent bude sloužit jako vedoucí těchto komunit. Jinými slovy, spíše než generováním peněz třením, můžeme čtenáře potěšit přímým a humanizujícím způsobem interakce s jednotlivým spisovatelem, značkou a tématem. Zapojení bylo vždy vnímáno jako redakční metrika. Řekl bych, že když je umístěn na pozadí zdravé strategie se správnými monetizačními platformami, je to stejně platný ukazatel obchodní výkonnosti. Přesněji řečeno, lidé se přihlásí k odběru obsahu vytvořeného jednotlivci, odhlásí odběr organizací.

Hlavními koncepty této atomické monetizační strategie jsou vlastnictví publika, přístup spotřebitelů, provozní snadnost a kolektivní výměna hodnoty. Pokud můžete skutečně vlastnit vztah se svým publikem tím, že mu poskytnete jedinečný přístup prostřednictvím známého média, vytvoříte obhajitelnou hodnotu a personalizovaný zážitek, který nelze napodobit jinde.

Nadcházející rok bude pravděpodobně také představovat další rok klesající návratnosti investic do platforem sociálních médií, což, jak očekávám, povede k přerozdělení zdrojů a měřenému stažení z platforem jako celku. Po léta jsme strávili nevýslovné množství času, peněz a lidského kapitálu honbou za metrikami marnivosti na sociálních platformách, abychom si uvědomili, že posuny algoritmů, toxicita a nezdravé datové praktiky ve skutečnosti odcizují lidi, se kterými jsme se chtěli nejvíce spojit – naše hlavní fanoušky.

Pravdou je, že jsme naše strategie (a v některých případech i naše podnikání) vybudovali na pozemku někoho jiného, ​​který shodou okolností vede skrz hlavní zlomovou linii.

Místo toho, abychom investovali čas a úsilí do budování hodnoty na platformě někoho jiného, ​​očekávám, že v roce 2021 uvidíme více mediálních společností investujících do sebe, svého talentu, svých platforem a vztahů s publikem jako prostředku k budování trvalé hodnoty. Sázka na sebe v tomto případě to chce odvahu a přesvědčení, ale nechat svou budoucnost v rukou někoho jiného je mnohem riskantnější.