Přepínač kódu NPR je senzací přes noc, která se připravovala 7 let

Tajemství efektivního pokrytí rasy v roce 2020? Začněte v roce 2013.

(S laskavým svolením: NPR)

Poznámka editora: Kelly McBride slouží jako veřejná redaktorka NPR. Tento sloupek také zveřejnila NPR.

NPR sestavil tým novinářů v roce 2013, aby oral novou půdu na křižovatce ras a kultury. V roce 2016 spustil tým Code Switch podcast. Minulý týden Apple označil show za podcast roku 2020.

právem. Snad žádný jiný zpravodajský tým nebyl lépe připraven na řešení všech tří největších událostí roku: čtvrtého roku funkčního období prezidenta Donalda Trumpa, globální pandemie, která neúměrně zabíjí barevné lidi, a globální reakce na tragickou smrt George Floyda na videu pod koleno policisty.

To, co se v Code Switch stalo mezi jeho zrodem a tímto otřesným rokem, je lekce o tom, jak dochází k inovacím v NPR. není to pohádka. Ale je to jedinečné pro veřejnoprávní média. Jsem si docela jistý, že Code Switch by v komerční redakci nepřežil.

Code Switch nebyl vytvořen pro publikum NPR – alespoň ne pro jeho dlouhodobé hlavní publikum. Deklarovaný cíl NPR diverzifikovat své převážně bílé publikum je starý, ačkoli různé administrativy prokázaly různé úrovně odhodlání a úspěchu.

Code Switch byl koncipován v roce 2013 jako novinka speciálně pro barevné lidi. Výchozím bodem pro obsah — hlášené příběhy, odvážné rozhovory — bylo zaměřit se na lidi, kteří nejsou bílí. Ano, běloši jsou v publiku, ale jsou to bonusoví posluchači; není třeba skripty upravovat nebo upravovat.

Matt Thompson je nyní šéfredaktorem Reveal, Centra pro investigativní zpravodajství. Ale v roce 2013 pracoval v NPR a měl na starosti najímání týmu, který se stal Code Switch. (Dlouho předtím jsme spolu pracovali v Poynteru.) Vyhrabal pro mě některé původní dokumenty, které se stále zdají být relevantní.

„Tým musí vyvinout hlas a styl, které obohatí NPR tím, že vyniknou, ne tím, že se budou prolínat,“ četl. „Pokud to uděláme správně, upoutáme pozornost nového různorodého davu, který způsobí, že každý, kdo je obeznámen se stereotypem veřejného rozhlasu, bude žasnout: ‚Tohle je NPR?‘“

Projekt byl pozdravil s vyznamenání z novinářské komunity a pozorně sledoval jinými novináři, kteří hledají osvědčené postupy v obtížném terénu. Podcast byl vždy součástí původního návrhu, ale trvalo tři roky, než byl personál dostatečně velký na to, aby podporoval týdenní show.

'Po mnoho let, zejména v prvních letech, jsme měli pocit, že to byl vedlejší projekt, o který se nikdo nestaral,' řekla moderátorka Shereen Marisol Meraji. 'Ale také si myslím, že je něco docela úžasného ve skutečnosti, že lidé nevěnovali velkou pozornost tomu, co jsme dělali, protože jsme mohli vytvořit něco, co se nám velmi podobalo, a ne to, co by NPR chtěla.'

Služba nebělošskému publiku je i nadále posláním dneška. Moderátoři Code Switch Meraji a Gene Demby to tento týden uvedli v rozhovoru s týmem Public Editor. Předpokládají, že jejich publikum nediskutuje pouze o rase, ale každý den žije s hluboce osobní realitou – a vytvářejí show pro konverzaci, která je nepřetržitá a není akademická.

jak to vypadá? Nazývá se celá epizoda 'Vysvětlující čárka' který zkoumá fenomén vysvětlování, obvykle se závislou klauzulí, kulturního významu někoho nebo něčeho, čemu každý v dané kultuře jasně rozumí. Například, pokud máte vysvětlit význam Tupak Shakur, pravděpodobně píšete pro bílé a/nebo starší publikum. Když to novináři dělají, je to signál pro všechny v této kultuře, že tato žurnalistika nebyla vytvořena pro ně.

Poslech Code Switch „je jiný zážitek než poslech zpravodajského časopisu v rádiu,“ řekl Meraji. 'Takže to bylo krásné, protože jsme schopni mít tuto tvůrčí svobodu a toto skutečné spojení s publikem, protože se snažili stáhnout si náš podcast a poslechnout si ho.'

Poslání Code Switch je velmi odlišné od poslání denních zpráv, řeklo mi několik lidí. Když se objeví zprávy o rasistické události, Code Switch si klade za cíl být druhou nebo třetí úrovní konverzace, nikoli první zprávou.

Demby vysvětlil, že se brání tomu, aby jako první nabídl analýzu zprávy. 'V Americe je kolem rasy vždy dost velká kontroverze, na kterou by se dal udržet cyklus pobouření.' Každý den se v Americe kolem závodu stane nějaká zpackaná věc,“ řekl. 'Ale to vám neumožňuje dělat kontextovější, ale širší a hlubší věci.'

Rozdíl je hmatatelný. Zatímco pořady zpravodajského magazínu NPR přitahují publikum, které je mnohem bělejší a starší než populace USA, publikum Code Switch více odráží zemi, řekl Meraji. Stále je z 60 % bílá.

Týdenní stahování podcastu vyvrcholilo v červnu, po Floydově smrti, a poté trochu kleslo a stabilizovalo se na 110 % oproti číslům z roku 2019. NPR nezveřejňuje nezpracovaná data pro jednotlivé podcasty.

Je nepravděpodobné, že by Code Switch mohl přežít tak dlouho v komerční redakci.

V letech 2012 až 2015 několik mediálních organizací založilo podobné týmy a produkty, ale nevydržely.

'MTV News, Teen Vogue, spousta míst měla týmy, které se věnovaly pokrytí závodů kolem roku 2014, a všichni odešli,' řekl Demby. „Nemyslím si, že (rasa je) nutně lukrativní krýt. Je to hodně misijní práce. Skutečnost, že jsme izolováni od spodních věcí takovým způsobem, že nám těm lidem nebylo dovoleno se tu držet.“

Přestože analýza nákladů pro tým pravděpodobně existuje, je notoricky obtížné provést ji přesně v neziskové mediální společnosti. Tvrdé výdaje, jako jsou platy a vybavení, lze snadno zjistit, ale měkké náklady, jako kolik podpory tým získává z účetnictví nebo lidských zdrojů nebo kolik místa zabírají v budově, je těžké odhadnout. A příjmy jsou také mizerné. Kromě hodnoty sponzorství určité procento publika Code Switch následuje výzvu k akci a daruje své místní veřejné rozhlasové stanici.

Původní tým čtyř novinářů na plný úvazek začal s grantem ve výši 1,5 milionu dolarů od společnosti Corporation for Public Broadcasting a postupně přicházely další granty.

Tým se nyní skládá z devět novinářů na plný úvazek . Meraji řekla, že se často ptá na sponzorské příjmy, které show generuje. Ale tyto informace nejsou běžně sdíleny s novináři v NPR.

Anya Grundmannová, senior viceprezidentka NPR pro programování a rozvoj publika, mi řekla, že všechny týmy podcastů v NPR získávají data o svém publiku, aby se mohli soustředit na růst. 'Finanční část je věc, kterou mají redakční týmy nejméně pod kontrolou,' řekla. 'Takže to ve většině našich diskusí nedáváme do popředí.'

Meraji přesto touží po detailech.

„Byla by nějaká síla (kdyby k nám přišli a řekli: ‚Zrušíme vaši show‘, jako oni zrušili show Michela Martina, jako by zrušili News & Notes,“ řekl Meraji. 'Vědět, jak ta čísla vypadají, co přinášíme, jak se nám daří, jak bychom mohli být lepší, to by nám dalo určitou sílu, kdyby k tomu někdy došlo.'

Bylo by velmi nepodobné NPR sdílet údaje o příjmech s týmem pro obsah, ale není to úplně špatný nápad. V ziskových i neziskových médiích získávají novináři více informací o příjmové straně podnikání. Když se to děje způsobem, který zapojuje novináře do obchodních rozhodnutí, může být spolupráce zdravá. Transparentnost peněz však vyžaduje mantinely, které chrání nezávislost redakční vize.

Nyní, když je tým zralý, je nepravděpodobné, že by informace měly škodlivý dopad. Meraji poukázal na to, že analýzy jednotlivých pořadů jim říkají, že publikum je mnohem vnímavější k tématům, která se konkrétně zabývají vztahy černo-bílé rasy.

„Příběhy, které se dostanou do černo-bílé dvojhvězdy, to jsou vždy příběhy, které se zdají být pro lidi nejzajímavější,“ řekla. 'Všichni jsme trénovaní, abychom slyšeli příběhy o závodech tímto způsobem.' …Musíme vytvořit chuť k jídlu, kde lidé nechtějí jen slyšet o svých vlastních problémech a vlastních příbězích, ale mají skutečný zájem slyšet o dalších lidech, kteří v této zemi žijí.“

Sídlo pro National Public Radio ve Washingtonu. (AP Photo/Charles Dharapak, File)

Řídit začínající podnik v rámci dobře zavedené kultury je zrádné.

Novináři NPR jsou buď zařazeni do zpravodajské divize nebo do programové divize. Součástí redakce jsou magazínové pořady a zpravodajské pulty. Podcasty jako It’s Been a Minute a How I Built This pocházejí z programové divize. Ale některé podcasty, včetně Code Switch a Planet Money, mají nohu v obou prostředích.

'Nevidím až tak velký rozdíl,' řekl výkonný producent Code Switch Steve Drummond. 'Všichni jsme součástí NPR a vydáváme skvělé programy se standardy a kvalitou, kterou NPR dělá.'

Největší rozdíl je v tom, zda se zaměřujeme na denní zpravodajství nebo na jinou prioritu. Například poté, co byl zabit George Floyd, tým dal dohromady 22minutovou konverzaci s názvem 'Deset let sledování umírání černochů.'

'Jsme v bodě, kde samá slova, kterými lidé prosí o své životy lze znovu použít jako zkratku pro zcela samostatné tragédie,“ uvádí Demby v epizodě.

Meraji odpovídá: „Součástí naší práce zde v Code Switch je kontextualizovat a dávat smysl zprávám, jako je tato. Ale je těžké přijít s něčím novým, co říct.'

Shromáždili několik komplexních zdrojů, včetně databází a četby eseje Jamila Smitha z roku 2015 s názvem „Co pro vás dělá vidět umírání černochů?“ Následuje diskuse s tímto autorem o tom, jak malý rozdíl je v tom, že černoši umírají na videu, které je distribuováno na sociálních sítích.

Webový příběh, který podcast doprovázel, končí strašidelnou litanií obyčejných věcí, které černoši dělali těsně předtím, než byli zabiti, jako procházky v jejich sousedství, hraní v parku nebo jedení zmrzliny.

Tónem výměny je hraniční zoufalství, což je samozřejmě přesně to, co mnoho barevných lidí pociťovalo týden po Floydově smrti.

Některé epizody jsou o kladení těžkých otázek. Některé epizody jsou o hlášení těžkých příběhů. Oblíbený personál, 'Podivná a hořká plodina,' Meraji trvalo na přemýšlení měsíce, ale jen pár dní na to, aby se promíchal. Liší se délkou a množstvím produkce, ale všechny jsou napsané a vysoce upravené. Producenti podcastů často mluví o „high-touch“ (spousta úprav a produkce) a low-touch (nechat pásku přetočit a sestříhat hloupé věci). V tomto spektru je Code Switch blíže k high-touch.

Členové týmu jsou stejně různorodí jako jejich obsah, věkově od generace Z po baby boomer. Rozmanitost jejich zkušeností je součástí jejich tajemství, pokud jde o identifikaci témat. Meraji ukazuje na epizodu z minulého léta Karen jako příklad.

„Máme tyhle úžasné konverzace, které jsou mezigenerační, kde (zaměstnankyně Přepínače kódu Karen Grigsby Batesová může říct) ‚Myslíš si, že ta věc s Karen je nová, to se děje od doby, kdy jsem byl dítě, říkali jsme jí slečno Ann.' Mohu říci: ‚V devadesátých letech jsme jí říkali Becky,‘“ řekl Meraji. 'K takovým konverzacím může dojít pouze tehdy, když máte v místnosti pohromadě různorodou skupinu lidí.'

Zhruba před rokem se NPR oficiálně rozhodlo dát za Code Switch a několik dalších podcastů seriózní marketingové zdroje. Nebyl to první Code Switch, který spolupracoval s marketingovými profesionály, ale vyžadoval nový přístup.

Nejlepšími prostředky NPR pro marketing nových produktů NPR jsou zavedené produkty NPR. 'Větší strukturální problémy s NPR, jako je bělost v NPR, jsou pro nás skutečným problémem,' řekl Demby. „Pokud něco jako téměř 90 % posluchačů na ATC a Morning Edition jsou běloši, kterým je 55 let nebo více, tak to není to, o koho jde.

„A tak Shereen dlouho prosazovala, jako: „Jo, musíme dát trochu svalů a nějaké peníze do marketingu tohoto obsahu, který přistane lidem a oni ani nevědí, že existujeme, protože nemají zájem o veřejnost. rádio.“

To se nakonec stalo a v březnu byla zahájena čtyřtýdenní marketingová kampaň, právě když pandemie skončila. První týden se počet diváků snížil, protože lidé zalezli do svých domovů. Ale každý týden poté neustále rostly.

A pak byl zabit George Floyd a Code Switch byl na chvíli jedním z nejlepších stahování podcastů v zemi. V červenci vydala epizodu s názvem, 'Proč teď Bílí lidé?'

Zkušenost NPR Code Switch nabízí solidní lekce pro každou zpravodajskou organizaci, která se snaží proniknout mimo své hlavní publikum.

Ačkoli místní televizní zpravodajské stanice nebo novinové weby mají často masivní digitální stopu, jen zřídka převádějí mladší diváky na jejich starší nabídky. NPR investovala do Code Switch, protože původní grant došel, a výdaje na program byly přidány do rozpočtu redakce.

Tato investice vyplatila své dividendy v roce 2020.

Do tohoto sloupku přispěly výzkumnice Kayla Randall a Amaris Castillo.