Seattle Times dává každému za úkol získat digitální předplatitele

Technika A Nástroje

Jednoho pondělí loňského června se několik týmů v The Seattle Times sešlo, aby probrali asi 30 nápadů, které nashromáždili z redakce za týden hackingu.

V špinavě bílé konferenční místnosti s odhaleným potrubím a okny s výhledem na Seattle's Denny Way načmáraly týmy pro produkt, vývoj softwaru a uživatelskou zkušenost nápady na velké neonově žluté a oranžové lepicí papírky.

Zahrnovaly: volební aplikaci, centrum podcastů, nástroj pro soutěže UGC, kalendář událostí a analytické centrum.

Nick Eaton, editor digitálního publika, požádal o to poslední. Dokázali by vývojáři vytvořit řídicí panel, uvažoval, který by byl ve skutečnosti snadno použitelný a přinesl všechna data, která jsou k dispozici, na jedno místo? Mohli by vytvořit jediný nástroj, který by jasněji odpověděl na otázku: Jak se daří mému příběhu?

PŘEDPLATIT: Chcete více o proměně místních zpráv? Připojte se ke konverzaci v našem týdenním zpravodaji Local Edition.

Redakce sledují sledovanost již několik let. Ale co když sledovali špatná čísla nebo možná ne všechna správná čísla?

Ten hack týden loni v létě vytvořil hub a Times ho od té doby ladí. Myslí si, že přišli s měřením, které posouvá žurnalistickou analýzu za hranice hledání zobrazení stránek.

Nyní může redakce zjistit, zda jejich příběhy skutečně mění čtenáře na předplatitele.

Hackový týden. (Foto s laskavým svolením Sharon Chan/Seattle Times)

Zpráva o vlivu

Interní analytické centrum The Times měří všechny věci, které měří většina analytických nástrojů, ale také se zabývá prací, která vede lidi k tomu, aby platili za žurnalistiku.

Tým, který jej postavil, zahrnuje Joshe Harta, mobilního produktového manažera, Davida Parkse, inženýra datového analytika, a Stevena Speichera, softwarového inženýra. Používali data z Google Analytics, Chartbeat, LiveFyre a Crowdtangle.

Funguje to takto:

Digitální předplatné se měří pomocí něčeho, co se nazývá „zpráva o vlivu“. Tento přehled vytváří skóre založené na tom, na co uživatelé klikli, než se stali odběrateli, během tří sad časových období. Časová období jsou:

Jedna návštěva (lidé kliknou na více než jeden příběh za návštěvu)
Jeden týden a pět zobrazení stránky
Třicet dní a 25 zobrazení stránek

Zprávu influencera lze vyhledávat podle tématu, sekce a autora. Redakce začala rozesílat zprávy v beta verzi do různých oddělení.

Mike Rosenberg, realitní reportér, zatím vidí, že jeho hloubková a časově náročná práce často přináší více předplatitelů než práce, která trvala hodinu, ale stala se virální, řekl.

Minulý rok Rosenberg strávil spoustu času příběhem o tom, jak Amazon vytvořil Seattle největší podnikové město země . V neděli se objevil na titulní stránce a ovlivnil 140 předplatitelů, což je více než cokoli jiného, o čem se za dva roky v Times zabýval.

Minulý rok také napsal rychlý příběh o malé byty . Byl to nejčtenější příběh v den, kdy byl publikován, a měl asi 100 000 zobrazení stránek. Ovlivnilo to asi sedm lidí, kteří se přihlásili k odběru.

„Shoda je v tom, že bychom raději měli příběh, který měl menší počet dobrých čtenářů, kteří se nakonec přihlásí k odběru, než virální příběh, který si přečte spousta lidí v New Yorku a Chicagu, ale už se do Seattlu nikdy nevrátí.“

Když minulý týden hovořila o tomto příběhu, Sharon Chan, viceprezidentka pro inovace, produkt a vývoj, otevřela centrum, aby viděla, co ukazuje na práci, která funguje.

Za posledních 30 dní bylo pět hlavních příběhů, které „ovlivnily“ digitální předplatitele – což naznačovalo, že přiměly některé lidi, aby se zaregistrovali a zaplatili – o ošuntělých nelegální „perníkový“ dům v Mount Baker-Snoqualmie Forest , pokus státních zákonodárců skrýt se před veřejnými záznamy , pohled na turbulence uvnitř KOMO News vlastněných Sinclairem, zvyšující se ceny bydlení a proměna místního obchoďáku .

Mnoho proměnných vede k tomu, že se lidé přihlásí k odběru, řekl Chan. Ve skutečnosti to nikdy není jen jeden příběh. Ale ty příběhy, které vedou k odběru, jí ukazují několik věcí:

– Lidé chtějí místní, podrobné zprávy.

-Starají se o vládní odpovědnost a transparentnost.

– A chtějí vědět, jak se jejich region mění.

'Rozhodně to není clickbait,' řekla. 'Toto je skutečná žurnalistika, jejíž sestavení zabere hodiny a dny reportérova času.'

Mimo The Seattle Times. (Foto Kristen Hare/Poynter)

Rostoucí hnutí za digitální předplatné

Předplatné není tento jednoduchý plán, který byste měli následovat do země udržitelnosti. Zpravodajské organizace však zjevně sledují, zejména když příjmy z digitálních a tiskových služeb nadále klesají.

Mnoho amerických novin se zaměřilo na digitální předplatné, včetně The New York Times , The Washington Post , Boston Globe , Ranní zprávy z Dallasu , Gannett's USA Today Network a McClatchy.

Seattle Times byly součástí iniciativy Knight-Lenfest, známé také jako „Table Stakes“, projektu, který má pomoci organizacím, které se zabývají zpravodajstvím metra, transformovat se. (Odhalení: Knight financuje mé zpravodajství o místních zprávách a Lenfest financuje Poynter.)

Následně Poynter pracoval na vlastní iniciativě Knight-Lenfest Newsroom Initiative. Patnáct z 20 zapojených redakcí učinilo z úsilí o digitální předplatné hlavní prvek jejich pokračující transformační strategie, řekl Butch Ward, bývalý člen fakulty Poynter, který pomáhal program vést.

SOUVISEJÍCÍ ŠKOLENÍ: Vytvoření organizace zaměřené na publikum s prvními digitálními zprávami: Úvod do sázek na stůl

Sledování konverzí ze čtenáře na předplatitele není zcela nové. Ale také to není tak snadné. Google Analytics již nabízí způsob sledování konverzí, řekl Ryan Nakashima, autor technologie AP, který spolupracuje s Bay Area News Group na testování zpráv bez reklam. Ale není to funkce ve výchozím zobrazení Google Analytics, řekl, a přebírá práci od vývojáře.

Zde je otázka, na kterou by zaměření na digitální odběratele mělo brzy odpovědět: Mohou redakce vydělat více peněz z digitálních odběratelů než z výnosů z programatických reklam?

Pokud má zpravodajský web paywall, většina lidí vidí malý kousek stránek, ale jejich kliknutí generují nějaké peníze, řekl Nakashima. Když se však přihlásí k odběru, přinášejí dolary za reklamu a dolary za předplatné.

Obojí je podle něj důležité.

V únoru americký tiskový institut zveřejnil studii a zjistil devět překrývajících se cest které vedou k tomu, že lidé platí za jejich zprávy. Patří mezi ně:

Lidé, kteří konvertují, protože narazili na digitální paywall: 21 procent
Lidé, kteří se angažují na místní úrovni: 18 procent
Lidé, kteří věří ve službu, kterou žurnalistika poskytuje: 24 procent

V každém z devíti případů mohou čtenáře přivést k odběru různé faktory, řekl Jeff Sonderman, zástupce výkonného ředitele API a bývalý reportér společnosti Poynter.

Zpráva „žurnalistika záleží“ bude fungovat pro některé potenciální čtenáře – ale ne pro každého.

Nestačí jen postavit paywall, řekl. Pokud redakce chtějí vybudovat obchodní model kolem digitálního předplatného, musí přemýšlet o kvalitě práce, do které investují, a musí být sofistikované v tom, jak tyto předplatitele prodávají, cílí a udržují si je. Ale může to fungovat.

'Na základní úrovni je pro jednotlivé novináře něco opravdu posilujícího, když vidí konkrétní počet odběrů, ke kterým přispěl konkrétní článek,' řekl.

Nejde jen o obecný pocit, že odvádějí kvalitní práci, ale také o pochopení toho, jak tato práce přímo přispívá k udržitelnosti.

'A to je něco, co jsme v minulosti neměli.'

The Times se zaměřují na nedělní tisk plus digitální předplatné. (Foto Kristen Hare/Poynter)

Tak jak je to teď v Seattlu?

The Seattle Times začaly vycházet v roce 1891. Dnes je vlastní stejná rodina, Blethenovi, která je koupila v roce 1896. (McClatchy má menšinový podíl.) Kdysi odpolední noviny jsou nyní jediná zbylá denní tisková publikace v Seattlu (i když rozhodně ne a pouze žurnalistika v město .)

Zde je rychlý pohled na poslední desetiletí, které tam bylo zahrnuta násobek propouštění :

V roce 2009 Seattle Post-Intelligencer zastavil tisk .
V roce 2011 vytvořil Times svou první mobilní aplikaci.
V roce 2013 Times přidaly paywall.
V roce 2015 Times provedly velké investice do své IT infrastruktury a platformy digitálního předplatného. Začala zdokonalovat přístup k přilákání digitálních předplatitelů, včetně A/B testování. The Times se neúnavně zaměřily na předplatitele (což můžete potopit se do více zde) a jak v ně přeměnit registrované uživatele.

V roce 2017 vzrostl počet digitálních předplatitelů o 50 procent, řekla Kati Erwert, viceprezidentka pro marketing a veřejné služby. Příjmy z publika vzrostly o 54 procent. Nyní je podle ní cílem být mírně ziskový.

The Times zahrnuje digitální předplatné se všemi svými tištěnými předplatnými a v současné době má 32 828 pouze digitálních předplatných. (Populace Seattlu je nyní více než 700 000 .) Jejich cílem je zvýšit toto číslo v roce 2018 o 30 procent.

„Máme vizi, jak to může fungovat,“ řekl Don Shelton, výkonný redaktor. „Zaměřujeme se na digitální předplatné a Sunday plus digital. To je posilující vize pro společnost a pro redakci. Myslím, že se tu děje něco speciálního.'

V redakci Timesů. (Foto Kristen Hare/Poynter)

na čem záleží?

The Times nyní měří něco, co je snadné pro nové i zkušené novináře pochopit, řekl Eaton, editor digitálního publika.

'Je to analogické se starými tiskovými časy a je to hluboce svázáno s obchodním modelem naší společnosti,' řekl.

Novináři v Times právě začínají dávat cíle kolem předplatného. Od mnohých v redakci se očekává, že zvýší své vlastní skóre o 15 procent, řekl Shelton. Je příliš brzy vědět, jaké je dobré skóre influencera, řekl, ale lidé budou soutěžit se svou vlastní minulou prací.

V posledních šesti měsících se společnost Eaton zaměřila na to, aby přiměla lidi přemýšlet o analýze prostřednictvím každodenních e-mailů, které zdůrazňují hlavní události. Tyto příběhy jsou založeny na různých metrikách, včetně čtenářů a odběratelů.

Jak ale zhodnotit příběh s 200 čtenáři, který vede ke změně politiky? Jak je tento dopad v souladu s obchodními cíli rostoucích odběratelů?

Redaktoři budou muset redakci pomoci, řekl Eaton, se zaměřením na obojí, „protože je zřejmé, že dopad má spoustu hodnoty,“ řekl. 'Je to výzva, ale myslím, že je to výzva, na které právě teď pracuje celé odvětví.'

Konferenční místnosti v marketingovém patře jsou pojmenovány po washingtonských kapelách. (Foto Kristen Hare/Poynter)

Jak se daří mému příběhu?

Analytické centrum The Times bylo postaveno tak, aby odpovídalo otázce „jak se daří mému příběhu?“ Odpověď nyní není jen o kliknutích nebo čase, ale o druhu práce, za kterou chtějí lidé platit.

Za posledních šest měsíců byly zahrnuty příběhy, které vedly k odběratelům nejnovější zprávy , hlídací pes vyšetřování , a do hloubky a kontextové zpravodajství o regionu .

Ještě před rokem zde panoval dojem, že hlavním cílem digitálu jsou kliknutí a svinstvo, které můžete najít kdekoli na internetu, řekla Gina Cole, editorka zapojení publika.

'Myslím, že pomalu začínáme měnit postoj, že opravdu skvělá hloubková žurnalistika je v rozporu s digitálním úspěchem.'

Kliknutí stále přinášejí příjmy z reklam a přimějí lidi, aby dosáhli na paywall.

'Je důležité se na ně podívat,' řekla. 'Nejsou to jediné, na co se díváme.'

Oprava: Dřívější verze tohoto příběhu parafrázovala Kati Erwert a řekla, že Times jsou nyní mírně ziskové. To bylo přepsáno špatně. Řekla, že cílem je být mírně ziskový. Omlouváme se za chybu.