Proč Star Tribune překonává balík metra? Aktualizace.

Před dvěma lety jsem zaznamenal, jak se Star Tribune of Minneapolis stal široce oslavovaným rychlým koněm v pomalém poli metropolitních novin.

Osvícený miliardář, talentovaný vydavatel a občansky laděné publikum chtivé zpráv, ti všichni pomohli Stribu překonat pokračující strasti s klesajícími příjmy z tištěné reklamy a digitálním narušením. Ještě důležitější je, že proud inovativních projektů, dobře provedených, vygeneroval dostatečné příjmy, aby udržely celou dobře obsazenou redakci s 245 redaktory a reportéry.

Nyní, když se začínají valit první finanční výsledky za rok 2018, zdá se, že je na místě druhý pohled. Mysleli si to i organizátoři každoroční mediální konference America East, když v polovině března pozvali vydavatele a generálního ředitele Mikea Klingensmitha, aby přednesl hlavní slovo setkání.

Dva z Klingensmithovy spartánské sbírky snímků Power Point mě popadly.

První je graf znázorňující výnosy a předpokládané výnosy za období 12 let. Moc to nevypadá jako sjezdovka dolů, kterou vidíte v podobných grafech pro průmysl jako celek.

Příjmy z tištěné reklamy na Star Tribune výrazně klesají, stejně jako jinde. Ale míra, jak mi řekl Klingensmith v telefonickém rozhovoru, zůstala stabilní na přibližně 9 procentech. To je polovina typického poklesu, který veřejně obchodované řetězce hlásily v posledních čtvrtletích, a odráží to důraz Star Tribune na udržení silného tisku.

Horní pásmo žebříčku, i když se rychle nerozšiřuje, ukazuje, že „ostatní“ výnosy, jako jsou akce, digitální marketingové služby a tisk, přispívají zhruba 10 procenty celkových výnosů.

Stejně jako mnoho jiných společností, Star Tribune hledá další fázi růstu, která přijde z placeného digitálního předplatného, ​​s očekávaným nárůstem příjmů o 20 procent ročně. Ale na rozdíl od mnoha, Star Tribune nezačíná pozdě z malé základny. Jeho současný počet pouze v digitální podobě je zhruba 50 000.

Digitální subs na Star Tribune dosahují pouze poloviny toho, co tištěné, ale marginální náklady na obsluhu každého dalšího zákazníka jsou téměř nulové. Naproti tomu oběh tisku je nákladný na začátku s danými náklady na papír, výrobu a oběh a je srovnatelně vyšší, pokud se cesty ztenčí. 'Jedním z našich největších nově vznikajících problémů bude efektivita dodávek,' řekl Klingensmith.

Společnost očekává, že digitální reklama bude nadále růst o 7,5 procenta ročně a mírný růst budou také vykazovat tržby z tištěného oběhu.

Sečtěte to všechno a Star Tribune vykázala za několik let celkový růst tržeb, jako je rok 2014, a malé poklesy v rozmezí 1-2 procent ve zbytku. V loňském roce byly tržby nižší o 1,3 procenta, řekl Klingensmith, a současná projekce pro rok 2018 je nižší o 1,5 procenta.

V grafu můžete dokonce vidět, že tržby v letech 2020 až 2023 mírně rostou. 'Roky výroby nejsou ve skutečnosti prognózou,' řekl Klingensmith, 'spíše projekcí toho, čeho doufáme, že dosáhneme.'

Druhá pozoruhodná tabulka ukazuje, kde se Star Tribune nachází mezi americkými novinami v nedělním tištěném oběhu – pátý po The New York Times, Los Angeles Times, Chicago Tribune a Washington Post.

Twin Cities nejsou pátou největší oblastí metra v zemi – spíše 16. A zatímco Star Tribune historicky koluje po velké části Minnesoty, tato vzdálenější cirkulace představuje jen o něco více než 10 procent z celkového počtu.

Vzhledem k pokračující závislosti na tisku jsem se zeptal, zda Star Tribune pálí zvýšená cla na kanadský novinový papír, která dosahují až 30 procent. Papír má jiný mix dodavatelů než někteří cítí tíhu tarifů ale také zaznamenal růst cen, řekl Klingensmith. To je zatím řešeno určitým snížením velikosti tiskových papírů a šetrnějším používáním in-papírových promo akcí spíše než propouštěním.

V rozhovoru loni v září mi Klingensmith řekl, že společnost začíná sestavovat rozpočet tím, že se podívá na pravděpodobnou ztrátu z tištěné reklamy na nadcházející rok a pak zjistí, jak co nejvíce nahradit tento výpadek příjmů.

Iniciativy v roce 2017 zahrnovaly uvedení čtvrtletního obecně zájmového magazínu, prodávaného na stáncích i vkládání do novin, a velkou cestovatelskou show. 'Už tu bylo mnoho událostí, ale identifikovali jsme to jako díru na trhu,' řekl Klingensmith.

Navíc Star Tribune zastavila sérii oslav 150. výročí, což byla skvělá příležitost k výdělku, kterou jsem také viděl úspěšně realizovat v Hearst Texas Papers a Post and Courier v Charlestonu.

O dva roky dříve Star Tribune získal alternativní týdeník City Pages a začal pro svůj region tisknout USA Today. V roce 2016 zahájila iniciativu e-commerce — tedy přímý prodej ze svých stránek.

Letos zavedla nájezd do žurnalistiky řešení, sobotní sekci inspirovaná dobrými zprávami s primárním sponzorem a dalšími inzerenty (nezaměňovat s náboženským zpravodajstvím, které běží jinde). Další inovace jsou na cestě později v roce 2018.

Když jsem nedávno připravoval webinář, znovu mě napadlo, že problém náhradních příjmů pro společnosti novinových médií je ještě těžší, než se na první pohled zdá. Každý rok, kdy se rýsují nové ztráty na tržbách z tištěné reklamy, potřebují udržet zisky z předchozího roku – například udržet si nové digitální předplatitele nebo uspořádat úspěšný druhý ročník akce. A pak potřebují zvýšit příjmy ze stávajících zdrojů a také přidat do mixu nové.

'To je do značné míry matematika,' souhlasil šéf marketingu Steve Yaeger. 'Tomu se nedá uniknout.'

Kontinuita pomáhá Star Tribune držet krok. Klingensmith, který vyrostl v Minneapolis, se vrátil jako vydavatel v roce 2010 po dlouhé kariéře obchodního manažera ve společnosti Time Inc. Jeho silné vydavatelské zázemí, ale bez vazby na noviny, mu pomohlo.

Miliardář Glen Taylor, většinový vlastník NBA Timberwolves, koupil Star Tribune za odhadovaných 100 milionů dolarů v roce 2014. Není zatížen dluhem ani očekáváním velkých ziskových marží. Taylorova dcera Jean je místopředsedkyní společnosti, což naznačuje, že kontrola rodiny by mohla trvat dlouho do budoucna.

Neříkám, že Star Tribune je neprůstřelná – tyto optimistické roky se nemusí z mnoha důvodů uskutečnit. Ale v době, kdy je v tomto odvětví dostatek důvodů k odrazování od extrémních finančních problémů, řekl bych, že příběh Star Tribune stojí za vyprávění a převyprávění.