Demystifikující „odlehčené členství“: Proč členství a předplatné slouží různým cílům

Informační Bulletiny

Poznámka redakce: Kate Myers a Emily Goligoski dohlížejí na členské modely žurnalistiky a studují je. Tento týden na ONA budou prezentovat členské struktury s pracovníky redakce z neziskových, neziskových a profesních organizací. Následuje příběh o trendu, který pozorují na ziskových zpravodajských webech nabízejících exkluzivní obsah a zkušenosti jako členství, což může být pro členy publika matoucí.

I (Kate) jsem jednoho rána nedávno přišla do práce a na velmi aktivních kanálech Intercept Slack jsem byla bombardována odkazy na jinou žurnalistickou stránku spouštějící členský program. Tento program (který zůstane bezejmenný) nabízel newsletter, včasný přístup k publikaci a ten tropík všech členství: tašku.

Když jsem četl členskou nabídku, hledal jsem nějaký náznak většího obrazu, způsob, jak se publikum hlouběji propojit s posláním publikace. Místo toho to vypadalo jako pouhá šance, jak zvýšit prodej jejich předplatných.

Když mi čtvrtý člověk uvolnil tento odkaz, rozhodl jsem se konečně udělat něco produktivního se svou frustrací. Zavolal jsem Emily a začal křičet.

Mnoho z nás je obleženo nabídkami darů, předplatného a členství od zpravodajských organizací – a v některých případech i sami předkládáme podobné nabídky. Dnes stále častěji vidíme příklady mediálních společností, které experimentují s formami „zjednodušeného členství“ nebo s nabídkami předplatného, ​​které jsou oblečené tak, aby působily spíše jako placené kluby než skutečné komunity.

Veřejné formulace v oznámení Facebooku z konce července o a nový akcelerátor členství pro vydavatele se zdálo, že naznačovalo, že program bude zaměřen na akviziční marketing, který je jednou z mnoha součástí jak předplatitelských, tak členských programů. (Účastníci programu založeného na pozvánkách se začnou scházet tento měsíc a bylo nám řečeno, že dostanou další pokyny nad rámec marketingu).

Připadá mi to jako přirozený okamžik k osvěžení naší kolektivní paměti na rozdíl:

• Model předplatného vyžaduje, aby publikum za získání přístupu k produktu nebo službě zaplatilo peníze. Předplatné vyjadřuje transakční vztah. Burzy „pay-to-play“ orientované na produkty fungují dobře pro mnoho webů. Přesto trend ziskových zpravodajských webů obecného zájmu, které nabízejí exkluzivní obsah a zkušenosti jako členství, má potenciál zmást publikum.

• Model členství vyzývá publikum, aby věnovalo svůj čas, peníze, kontakty, odborné znalosti, nápady a další nefinanční příspěvky na podporu organizací, ve které věří. Členství ve své „tlusté“ verzi představuje obousměrnou výměnu znalostí mezi zaměstnanci a členy . Výměnou znalostí máme na mysli příklady jako Čtenáři ProPublica upozornění na vyšetřování propouštění IBM; De Correspondentův čtenář Rolodex ; a Crowdsourceova nenávistná zpráva Reveal .

Proč je používání těchto termínů zaměnitelným problémem? Předplatné a členství nejsou totéž a rozdíl je více než jen sémantika. (V mnoha případech jsou „členové“ sami identifikováni jinými více kontextovými jmény, jako je kolumbijský web La Silla Vacia's SoupeřAmigos .) V sázce je srozumitelnost a záměrnost s lidmi, kterým naše stránky slouží, a také vzájemné porozumění tomu, co se liší ve vztazích, které mají organizace založené na členství se svými příznivci (konkrétně příležitost pro členy přispívat znalostmi a účastnit se jinak). Rozdíly nejsou tak jednoduché jako ziskový „versus“ neziskový a trend v používání těchto termínů nedbale riskuje znehodnocení samotného modelu, který odlišuje skutečné členství.

Prázdná židle je 1000 SoupeřAmigos “ komentáře jsou na webu označeny razítkem. (Snímek obrazovky)

S předplatným jsou informace, které předplatitelé poskytují vydavateli, určeny k tomu, aby předplatitelům sloužily k dohodnutým výhodám. S reklamou je návštěvník (prostřednictvím svých dat a pozornosti) pronajat inzerentům ve prospěch inzerentů – s klesající hodnotou pro vydavatele. Když je členství promyšleně navrženo a spravováno, může nabídnout budoucnost diverzifikovanějšího financování a menší závislost na reklamě. Nejprve však potřebujeme lépe sdílené porozumění. (Chcete-li o tom přemýšlet jinak, viz toto Vysvětlení Stack Exchange : „Předplatné znamená službu, za kterou se pravidelně platí. Členství může být zpoplatněno, ale to není implicitní... lze ho popsat jako člena organizací, které vás skutečně platí, jako jsou ozbrojené síly nebo pohotovostní služby.”)

NYxNY „Členové si užijí jedinečných zážitků a exkluzivních výhod kurovaných našimi redaktory,“ uvádí program. (Snímek obrazovky)

Předplatné a členské programy se liší podle návrhu. Tento zmatek není pouze vinou zpravodajských organizací. Tělocvičny a společenské kluby často propagují „členství“, které je spíše o přístupu k omezenému statku než o podpoře veřejného přístupu, který členové chtějí vidět ve světě. Ano, existuje mnoho oblastí, kde stačí transakční zkušenosti, jako je nákup komodit. Ne všechno si vyžaduje participativní budování a zlepšování. Riziko volného používání těchto jmen však spočívá v tom, že dostatečně nepopisují náš konečný cíl a proč potřebujeme, aby přispěli lidé mimo naše stránky. Tak jako Lepší zprávy Amerického tiskového institutu uvádí: „Když lidé ve zpravodajských podnicích říkají a slyší slovo ‚členství‘ pouze jako úhledný nebo nadýchaný způsob, jak přebalit ‚předplatné‘ – řekněme, s taškařicemi –, uniknou jim nové představy o jejich vlastních cílech, rolích a způsobech přispění. k revitalizaci místních.“

členství ve WSJ+ není další placená možnost. Dodává se zdarma s předplatným WSJ a nabízí speciální přístup k událostem, slevám a nahlédnutím do zákulisí. (Snímek obrazovky)

Obchodní modely žurnalistiky založené na hmatatelné veřejné podpoře – v penězích a nepeněžních příspěvcích – mají skutečnou příležitost proměnit jak zpravodajství, tak zpravodajské organizace. Členství může přivést publikum jako pravdivé zúčastněné strany ve zpravodajství a tyto modely, které stírají hranice mezi modely „předplatné plus“ nebo „odlehčené členství“, tuto transformaci ohrožují. Členství může zahrnovat nezaměstnané příspěvky, které mohou šetřit peníze (jako je moderování dobrovolných komentářů, překlady a ověřování faktů) a/nebo získávat peníze (v mnoha případech, kdy to může vést k silnějšímu podávání zpráv, které budou lépe spolupracovat, ostatní jsou ochotni zaplatit za podporu).

Vidíme velké rozdíly v „motivaci kupujících“ mezi předplatným – placením za přístup k exkluzivnímu obsahu – a připojením jako člen. To druhé znamená podporovat organizaci, aby prosazovala svou věc, a pro naše budoucí podporovatele je životně důležité, abychom dali jasně najevo, že členství je investice do budoucnosti. Předplatné platí přímo za službu.

Redaktorka Vanity Fair Radhika Jones v dubnu zavedla měřený paywall : „Je to dlouhý krok, vedený naší touhou vybudovat z našeho loajálního digitálního publika skutečnou komunitu – takovou, jakou kultivuje ekosystém založený na předplatitelích – a našimi ambicemi doručit této komunitě více.“ (Snímek obrazovky)

Předplatné funguje dobře pro mnoho společností a má příslib, že v tom bude pokračovat, pokud bude jako takové jasně identifikováno. Nejsme proti předplatnému a modely příjmů z publika, díky nimž jsou stránky méně závislé na reklamě, jsou pozitivní. Potřebujeme řadu obchodních struktur, včetně družstev a přímých veřejných nabídek, a chceme, aby všechny tyto formy čtenářských příjmů byly dobře zváženy a jasně označeny. Víme, že průmysl může těžit z menšího zaměňování těchto termínů a konzistentnějšího a sofistikovanějšího používání.

Technický web Informace je přímočarý ohledně svého předplatného v e-mailech čtenářům a hostí akcelerační program pro podniky s předplatným. (Snímek obrazovky)

Snaží se ziskové společnosti využít cenové flexibility k upsell upsell?

Některé nejasnosti týkající se „členství lite“ pramení částečně z webů, které využívají cenové flexibility u svých nejbohatších uživatelů. Řečeno jinak: v horní části trychtýře je větší flexibilita. Ziskové organizace obvykle nehledají filantropickou podporu (s nějaký výjimky včetně The New York Times). Ale vědí, že cenová citlivost se může snížit, když se příznivci „postoupí v řetězci“. Tyto možnosti členství lite nebo „předplatné plus“ mohou být pro podniky způsoby, jak získat větší hodnotu od stávajících předplatitelů s vyšší marží. Roční předplatné tištěných a digitálních vydání New York Magazine začíná na 12 USD . Přesto v členském programu NYxNY pouze 125 $ roční členství zahrnuje tištěné a digitální předplatné. Používají tyto programy jazyk členství k dosažení vyšších marží od svých předplatitelů?

Toto znepokojivé sloučení pojmů se odehrává ve stejnou dobu slyšíme přímo od příznivců zpráv že chtějí, aby byl přístup k základním zpravodajským produktům bezplatný, i když jsou to lidé, kteří jim pomáhají upisovat je pro ostatní. S vědomím toho, přístup, který může dobře fungovat, je mít sadu placených produktů pro nejvěrnější uživatele webu, jako jsou newslettery s omezeným přístupem a včasný přístup ke vstupenkám na akce, přičemž velká většina pokrytí bude k dispozici pro veřejný přístup.

Jedna věc, kterou organizace, které jsou dlouhodobě financované členskou a filantropickou podporou, věděly, že jak se podporovatel každým rokem posouvá na žebříčku se zvýšenou podporou, přímé přínosy jsou ve skutečnosti méně hmatatelné nebo osobně prospěšné. Na úrovni 1 500 $ ročně dávat za Veřejné rádio jižní Kalifornie Členové si mohou vybrat mezi třemi prémiemi: příležitostí k podpoře místní potravinové banky nebo Humane Society nebo konkrétním uznáním ve vedoucím kruhu. Vedoucí kruh výhody se zvyšují s tím, jak se členové zavazují k více, přesto je vysoce nepravděpodobné, že by některá z těchto výhod skutečně vedla k rozhodování o nákupu na této úrovni. Velmi pravděpodobně je volba financovat KPCC touto vysoce významnou částkou řízena motivací dárce podporovat konkrétní filantropii, podobně jako např. dárkový kroužek pro vzdělávací instituci .

Jaké je riziko členství, které je navrženo tak, aby získalo lepší hodnotu od předplatitelů, spíše než od členů, kteří se zapojí do mise a přispějí zpět do zpravodajské organizace? Tvrdíme, že tento obchodní přístup ve skutečnosti představuje riziko, že členství v celém odvětví bude komodifikováno, čímž se sníží jeho hodnota pro organizace, které se snaží učinit z členství klíčový zdroj svého modelu spíše než jen pohodlný doplněk. Současné „odlehčené“ výzvy vycházejí z předpokladu, že členství je řízeno pouze tím, co člen získá, spíše než příležitostí, kterou člen může vrátit. Sociální smlouva mezi weby a lidmi, kterým slouží (kteří mohou poskytnout užitečné zdroje, prožité zkušenosti, odborné znalosti a další znalosti), má dvě strany.

Přesto tento způsob uvažování založený na spotřebě, který vidíme, redukuje publikum zpráv na páry očí připojených k peněženkám. Naše odvětví již desítky let stanovuje ceny a prodává žurnalistiku založenou na spotřebním modelu a v mnoha ohledech jsou pobídky ze strany diváků, vydavatelů a zpravodajského personálu kvůli tomu v rozporu. Práce na implementaci modelů členství v jejich nejrobustnější podobě je práce na přechodu od modelů založených na spotřebě k modelům založeným na vztazích. Obáváme se, že komodifikace členství zpomalí posun a zároveň podkope hodnotu a transformační potenciál skutečně interaktivního členství pro média.

Masthead z Atlantiku používá jazyk o podpoře mise. Program nabízí zážitek bez reklam a exkluzivní obsah. (Snímek obrazovky)

Kooptuje to úspěšné investice a přístupy, které organizace řízené členstvím prosazovaly v posledních několika letech?

Jedním ze souvisejících trendů, které jsme zaznamenali, konkrétně od zvolení Donalda Trumpa, jsou mediální společnosti prezentující předplatné (a tedy podporu místní nebo národní žurnalistiky) jako politický akt. Noviny prodávající předplatné přijaly jazyk svobody tisku, zejména tváří v tvář svému často nepřátelskému vztahu s Trumpem, aby uvedly na trh své předplatné produkty a demonstrovaly předplatné a používání místní žurnalistiky jako pozitivní akt občanské angažovanosti.

San Francisco Chronicle pokud jde o spojení předplatného deníku jako politického aktu, nelituje slov. (Snímek obrazovky)

Některé společnosti, které formulují své předplatné jako členství, riskují, že přeprodají to, co mohou dodat. Vysoce štědré programy výhod všeho druhu kromě kuchyňského dřezu mohou stát cenné interní a produkční zdroje – a stále může docházet ke zrušení ze strany příznivců, kteří zjistí, že některé opevněné zahradní komunity se cítí překvapivě prázdné, jakmile jsou uvnitř. Sliby zveřejňovat vlastní texty členů mohou zatížit již tak upoutaný personál a upřednostnit hlasy vzdělaných a dobře situovaných členů publika před ostatními posluchači, diváky a čtenáři.

The Členský program Daily Beast’s Beast Inside slibuje „včasný přístup k článkům, exkluzivním zpravodajům a příběhům a příležitost vyjádřit svůj názor na našem webu.“ (Snímek obrazovky)

Rámování těchto programů ne vždy odhalí motivaci těchto nabídek. Často se uvádí členství ( včetně výzkumu Membership Puzzle Project ) jako hnací síla transformace zpravodajských organizací, která tlačí redakce k tomu, aby se více zajímaly o potřeby členů komunity a odrážely je. Zdá se, že tyto programy místo toho nabízejí exkluzivitu a výhody soukromého klubu, a při tom kooptují práci, kterou odvedly ostatní členské organizace?

Pokud je primární výhodou nabízenou prostřednictvím těchto programů exkluzivní obsah (vytvořený pro členy), je potenciálně pravděpodobnější, že se tento obsah zaměří na udržení lidí v programu a nasměrování tohoto obsahu směrem k členům, než na obsah, který bychom zveřejnili v rámci nezávislé redakční standardy. To nevypadá jako tak velké riziko – pokud to nemůže infikovat zbytek pokrytí.

Protože jednou z výhod těchto programů je někdy exkluzivní přístup k novinářům, ovlivňuje toto intimní spojení a klubová atmosféra to, jak novináři přistupují ke své práci? Cítí se tito novináři, kteří vědí, že tito členové platí za tento exkluzivní přístup, dostatečně nezávislí na to, aby dělali práci, která by ohrozila ten tok peněz? Myslíme si, že šance jsou nízké. Práce s jednotlivými členy publika jako přispěvateli do žurnalistiky a jejími sponzory ve skutečnosti znamená, že weby jsou závislé na větších, doufejme, že rozmanitějších skupinách zúčastněných stran než na omezených skupinách inzerentů a/nebo nadací. A není nikdo skeptičtější k agendě, kterou se jednotlivci mohou snažit pokročit, než reportéři a redaktoři. To ale neznamená, že se to nemohlo stát.

Způsobuje vytváření obsahu a redakční zkušenosti výhradně pro členy zaujaté pokrytí?

I když u inzerentů nedocházelo k vědomým zaujatostem nebo protihodnotám, již dlouho existuje tlak na online i offline zvýšení distribuce, publika nebo návštěvnosti, aby byla zajištěna dobrá míra inzerce a spokojenost inzerentů. A tato publika musela mít pro inzerenty „vysokou kvalitu“ – často kód pro bílé, profesionální a bohaté – což vedlo organizace k tomu, aby se pokusily rozšířit toto publikum, spíše než aby sloužily těm, kteří by také mohli mít z jejich práce prospěch, ale nepostrádali schopnost utrácet. V organizacích, které dostávají filantropickou podporu, může existovat averze k riziku a experimentování, aby si udržely kritickou podporu konzervativnějších (s malým c) nadací.

Loňské zpravodajství o Harvey Weinsteinovi poukázalo na jeden ze způsobů, jakými mohla být média spoluvina na utajování. Někteří autoři kritizovali kultura klientelismu kde mocní vědí, jak pracovat s obchodním modelem, a kooptovat média . Komentátor Andrew Tyndall zašel ještě dále Hollywoodský reportér s dotazem: „Umístil Comcast zájmy showbusinessu – možné budoucí Weinsteinovy ​​obchody s Universal Studios NBC – před veřejný zájem NBC News?

Ani neziskové zpravodajské organizace nejsou vůči těmto tlakům imunní: data, která ukazují, které články účinně podporují členství, mohou některé tlačit k tomu, aby produkovali více tohoto pokrytí, i když to není tak cenné pro redakční poslání organizace. To může organizacím umožnit zaměřit se na publikum, které nyní mají ( často zámožné, elitní publikum ), a dopad, který mají nyní, spíše než publikum a dopad, který budou potřebovat pro budoucí přežití.

Kdo dělá tuto práci dobře?

Spuštění (a prožití) členského programu na Intercept umožnila Kate nahlédnout z první ruky do toho, jak členové očekávají, že přispějí k práci na webu. Ačkoli se zdá, že The Intercept přijímá dary pouze v dolarech, stránka obdržela a přijala nabídky kódu, příběhových tipů a aktivismu spojeného s její prací: všechny příležitosti k prohloubení vztahu a odpovědnosti vůči publiku.

Existuje mnoho programů, které pozorně sledujeme pro jejich experimentování a přímočaré přístupy k členství, a toto Databáze projektu Členství Puzzle s více než 100 weby s členstvím různé „tloušťky“ je otevřeno pro vaše použití a příspěvky. Několik skvělých příkladů:

• Dokumenty chicagského městského úřadu program zve své příznivce k účasti a dokumentování občanských akcí a setkání a za tyto příspěvky jim platí. (Můžete si přečíst skvělou historii programu a náznak jeho budoucnosti, v tomto březnovém středním příspěvku . A budou potěšeni, když ukradnete – ehm, replikujte – jejich Veřejná redakce Modelka.)

• Živé události mohou komplikovat předplatné a členství. Události mohou být jednoduše sbírkami peněz a šancí vysílat u účastníků. Nebo, jak vidíme u některých evropských stránek, mohou být šancí slyšet od členů publika o tom, co je zajímá, a zapojit je do rozhodování (a la výroční valná hromada Bristol Cable členů družstva) nebo podávání zpráv (např U fretky Nedělní večery pro ověřování faktů ve Skotsku, které jsou členům otevřené jako příležitosti učit se a přispívat k investigativní žurnalistice).

• Honolulu Civil Beat zve své členy, aby každý měsíc chodili na kávové chaty se svými zaměstnanci v redakci. Mariko Changová, nyní hlavní manažerka dárků na webu , řekl: 'Je to způsob, jak vybudovat důvěru [a] dostat nápady do dveří.' Řekla, že tyto události vedly k příspěvkům na pokrytí, včetně toho, že se stránka zdvojnásobila zpravodajství z jednání komise tajné policie a do an série akcí o zpravodajské gramotnosti ve spolupráci se systémem státních knihoven.

• Nechceme slevit z možnosti členství a předplatného žít vedle sebe, pokud jsou rozdíly jasné. Texas Tribune nabízí a členský program a předplatitelskou službu pro zasvěcené osoby Texas Politics, Výbuch . Hodnotové nabídky každého z nich jsou jasné a odlišné a vzájemně se doplňují jako nabídky pro různé příznivce.

Celkově předplatné a členství představují různé hodnotové nabídky pro vaše publikum a měly by být pečlivě zváženy. Oba mohou – a budou i nadále – zásadní pro budoucí udržitelné modely, které v tomto odvětví tak jednoznačně potřebujeme. Chceme, aby tato terminologie byla jasnější. Členství může být mnohem víc než jen slevy na produkty, tašky a exkluzivní obsah.

Poznámka redakce: Tento příběh byl upraven, aby objasnil jazyk o novém akcelerátoru členství na Facebooku.