Jak analyzovat svůj obsah a zvýšit svou čtenost

Podle Mary Nesbittová a Stacy Lynchová
Čtenářský institut

'Obsahová analýza? Nejraději bych si píchal jehly do očí!'

Než se vrhnete na jehelníček, zde jsou tři důvody, proč může být analýza obsahu pro vaše noviny dobrý nápad.

• Každodenní provoz redakcí je tak pohlcující, že novináři mohou časem ztratit přehled o tom, o čem se mluví, v jakém poměru a kým.
• Obsahová analýza vám poskytne konkrétní obrázek o tom, na co čtenáři reagují v průzkumech čtenosti.
• Pokud se chystáte provést významné změny obsahu, je dobré nejprve zjistit, kde se aktuálně nacházíte.

Čtenářský institut prošla fází špendlíků v očích, když analyzovala obsah 100 denních amerických novin v rámci studie dopadu čtenářů. A víte co? Není to tak špatné. Ve skutečnosti je to ještě méně špatné než dříve, protože z tohoto cvičení vzešel spolehlivý způsob, jak jednotlivé noviny analyzovat svůj vlastní obsah, aniž by několik týdnů zkoumaly každou položku v každém vydání.

Analýza obsahu se po desetiletí používá jako způsob, jak změřit, jak jsou zprávy pokryty. Počítáním, měřením a klasifikací zpravodajského pokrytí můžete získat spolehlivý – a někdy až ohromující – obrázek o tom, co je skutečně v novinách. Analýza institutu 47 000 článků v rámci studie Impact odhalila některé překvapivé pravdy o obsahu novin v USA.

Národní obrázek: V mnoha ohledech je zpravodajství novin v celé zemi docela konzistentní, ať už jde o noviny s nákladem 10 000 výtisků denně nebo o velké metro (rozsah studovaných velikostí). Typické americké noviny nabízejí směs příběhů zdůrazňujících sport, politiku a katastrofy/ zločin. Tyto tři kategorie zabírají 56 procent celkového prostoru příběhu.

Noviny bez ohledu na velikost nabízejí také podobný podíl místních zpráv. Většina věnuje 34 procent prostoru místnímu zpravodajství, 16 procent státnímu a regionálnímu, 40 procent národnímu a 10 procent mezinárodnímu. Větší listy věnují o něco více prostoru mezinárodním akcím, ale rozdíl je minimální.

Ale některé rozdíly vynikly. V některých novinách má 20 procent nebo více článků informace „jdi a udělej“ (čas, data, telefonní čísla, pokyny, zdroje dalších informací atd.) Méně než tři procenta článků v jiných novinách obsahují tento druh užitečných informací, které je u čtenářů oblíbená. Studie Impact také ukázala, že noviny, které obsahují více informací, jsou spokojenější a jsou považovány za snazší.

V některých novinách jsou méně než tři procenta článků věnována zdraví, domácnosti, jídlu, módě a cestování, zatímco v jiných je to více než 13 procent. Analýza dopadu opět ukázala, že články, které nabízejí více na tato témata, mají celkově silnější vnímání značky, vyšší hodnocení spokojenosti s těmito tématy a vyšší čtenost.

Třetí rozdíl: zatímco některé noviny nikdy neprovozují žádnou papírovou propagaci obsahu zvýrazňující nadcházející příběhy, jiné noviny v průměru až šest položek za den. Povídání čtenářům o tom, co se chystá v budoucích vydáních novin, se ukázalo jako nejúčinnější typ propagace pro zvýšení spokojenosti a čtenářů.

Je to náročná práce, ale není obtížná: V době, kdy jsou zprávy a čas zaměstnanců tak vzácný, může být analýza obsahu životně důležitým nástrojem pro sledování toho, jak jsou zdroje alokovány, a pro sledování změn v průběhu času. „Analýza obsahu novin: Návod na to“ poskytuje podrobné pokyny a příklady formulářů, které lze přizpůsobit pro jednotlivé noviny. Stáhněte si jej zdarma zde .

Příručka vysvětluje, jak vybrat čísla novin pro analýzu a jak v těchto novinách vybrat vzorky článků. Není nutné číst, měřit, počítat nebo klasifikovat každý příběh: průvodce vám ukáže, jak vybrat reprezentativní vzorek, který poskytuje nejlepší pohled na pokrytí s minimálním úsilím.

Při použití metod institutu by noviny potřebovaly 75 až 120 hodin na analýzu svého obsahu (v závislosti na velikosti novin). To nezahrnuje dobu analýzy dat, která může být minimální nebo komplikovaná v závislosti na cílech novin. V obou případech je důležité, aby proces vedla osoba orientovaná na detaily a pečlivá, která spolupracuje s malou skupinou pečlivých kodérů, kteří dobře dodržují pokyny.

Analýza obsahu studie Impact kvantifikovala velké množství charakteristik každého příběhu, včetně:
• O čem to je?
• Kdo to napsal?
• Je místní, státní, národní nebo mezinárodní?
• Má fotografii, grafiku nebo postranní panel?
• Jak se to píše?
• Má informace „jdi a udělej“?

Zahrnuje také metody pro analýzu výpisů achátu a množství a typu propagace obsahu v papírech.

Měření na míru: Kromě použití obecného formátu mohou noviny přidávat nové kvality – pokud jde o vlastnosti, které lze mezi kodéry objektivně, konzistentně a spolehlivě měřit. Pokud byste například chtěli vyhodnotit zónové pokrytí, můžete navrhnout opatření, která změří, jaké pokrytí jednotlivé komunity dostávají. Pokud máte obavy o včasnost zpravodajství, můžete navrhnout opatření, která změří, jak dlouho po vytištění zpráv o událostech v novinách.

Na konci dne máte objektivní způsob, jak se dívat na obsah, který můžete v průběhu času sledovat. Pokud se rozhodnete zvýšit určité typy pokrytí nebo změnit způsob pokrytí některých témat, můžete analýzu zopakovat po několika měsících a zjistit, zda k těmto změnám skutečně dochází.

Je však důležité říci, že obsahová analýza vám může pouze říci, jaký je váš obsah, nikoli jaký by měl být. Vyhodnocení výsledků obsahové analýzy a čtenářských studií vyžaduje úsudek a redakční instinkty, aby bylo možné rozhodnout, jaké změny by měly být provedeny, pokud vůbec nějaké.

Mary Nesbittová je výkonným ředitelem Readership Institute a Stacy Lynch je manažerkou výzkumu. Máte-li dotazy nebo byste se chtěli dozvědět více o metodách popsaných v tomto článku, kontaktujte Stacy Lynch na čísle 847-467-2177 nebo s-lynch@northwestern.edu.