Jak The Star Tribune buduje svou přítomnost na YouTube a sociálních sítích od začátku

Tým vytvořil sérii, která reagovala na problémy v terénu a zahrnovala hlasy mladých lidí z komunity

(Jillian Banner/Poynter)

Tento příběh je součástí naší příručky pro VidSpark, iniciativu Poynter, která přináší místní zprávy mladšímu publiku. V průběhu roku 2020 jsme spolupracovali se třemi místními redakcemi na vytvoření seriálu videí na sociálních sítích zaměřených na diváky GenZ. Celou naši příručku najdete zde.

Během 12 měsíců The Star Tribune přešel od toho, že na svém kanálu YouTube neměl žádný viditelný obsah, ke zveřejnění videí, která nashromáždila tisíce zhlédnutí. Zaměstnanci Tribune to udělali, zatímco pokrývali intenzivní zpravodajský cyklus, včetně zabití George Floyda v jejich komunitě.

Rozebíráme, jak The Star Tribune vytvořili novou první sérii videí na sociální síti, jak zvládli svůj pracovní postup a jaké hlavní poznatky si z tohoto procesu odnesli.

Video: Podívejte se, jak zaměstnanci Star Tribune vysvětlují svůj proces budování první společenské série Tomorrow Together

Star Tribune potřeboval oslovit mladší publikum, aby byl udržitelný a relevantní z dlouhodobého hlediska. Na začátku programu VidSpark zaměstnanci vytvářeli obsah především s ohledem na jejich web, který nepřitahoval mladé publikum. Vytvoření prvního videa na sociální síti zaměřeného na mladší diváky by bylo novým nástrojem.

Zpočátku byl kanál YouTube The Star Tribune nečinný. V minulosti byl používán především jako back-end pro web Tribune a pro hostování živých přenosů. Rozhodli jsme se aktualizovat kanál a jeho branding, přidat nové barevné schéma a zkrácený slogan.

Star Tribune měla na Instagramu silnou přítomnost s vizuálně ohromujícími fotografiemi, ale nezveřejňovala tam mnoho videí a nepoužívala IGTV. Rozhodli jsme se použít Instagram jako naši sekundární platformu pro sociální videa.

Proměna YouTube Star Tribune: leden 2020 až leden 2021

Hlavní tým projektu se skládal ze tří lidí. Videožurnalista Mark Vancleave provedl fyzickou produkci videí, včetně natáčení, střihu a velké části psaní. Senior video producent Jenni Pinkley dohlížel na projekt a redakční, plánování, a ona pomáhala při hledání zdrojů pro příběhy. Alexis Allston, producent zapojení publika, byl hlavním hostitelem a pracoval na zapojení publika a marketingu.

Kromě toho tým na začátku projektu spolupracoval s interním designérem na vývoji vzhledu a dojmu z přehlídky. Když Allstonovy povinnosti přibývaly, tým přivedl pro některé epizody druhého hostitele.

Poynter poskytl návod, který se zaměřoval na to, co by rezonovalo u mladších diváků a jaké styly fungovaly pro platformy nejlépe. Jillian Bannerová, asistentka editoru VidSpark pro video strategii, a já jsme poskytovali koučování a zpětnou vazbu ohledně scénářů, střihů videí, rozvoje publika, analýzy a celkové strategie.

S vypuknutím pandemie chtěl tým The Star Tribune vytvořit sérii, která by hovořila o tom, jak se jejich komunita spojuje, aby našla cestu vpřed a vytvořila nový normál. Přišli jsme na „ Zítra spolu “, která se zabývá tím, jak se Minnesota rychle mění uprostřed pandemie. Série byla zahájena trailerem 5. května a první epizodou 6. května.

Po smrti George Floyda v jejich městě se obsah změnil tak, aby zahrnoval to, jak se jejich komunita vypořádala s reformou policie. Série, která měla devět epizod v průběhu sedmi měsíců v roce 2020, dokumentovala perspektivu z terénu a rozbila činnost místní komunity.

Tomorrow Together: Jak černí a hnědí umělci dávají slyšet své hlasy po zabití George Floyda

Předchozí práce na videu Star Tribune byly typicky dokumentární nebo založené na rozhovorech. Série „Tomorrow Together“ mluvila o těchto silných stránkách a zároveň prosazovala jejich schopnosti v hostovaném obsahu.

Allstonová byla v hostování nováčkem, a přestože se dobře orientovala v konvencích platformy, najít svůj přirozený hlas byl počáteční problém. Prvních několik epizod bylo režírováno na dálku a Allstonová se naučila, jak se natáčet. Nakonec Allston a Vancleave začali natáčet ve studiu a mohli spolupracovat příměji. Začali předčítat scénáře a mluvit o tom, jak při natáčení znít přirozeně.

Rozvíjející se pohodlí s kamerou jako hostitelem zabere to čas, ale Allston začala po několika epizodách zkoušet svůj krok. Čas hostování Allstonové byl omezený a zařizování studiového natáčení trvalo dlouho, protože jejich tým nepracoval z kanceláře. Reportérka Zoë Jacksonová vstoupila do hry jako druhá hostitelka, která mohla mluvit do své oblasti odbornosti a zmírnit část odpovědnosti za hostování.

Producent Mark Vancleave natáčí s moderátorkou Zoë Jackson. (S laskavým svolením: Mark Vancleave)

Vancleave byl zručný v zachycení rozhovorů a vizuálně podmanivých záběrů v terénu. Diváci rezonovali s hlasy komunity na ulici a ocenili produkční hodnotu vizuálních portrétů města. Tím, že v týmu nebyl oddaný scénárista, byl hostovaný formát obtížnější a v důsledku toho se epizody stále více zaměřovaly na předvádění perspektiv a zkušeností komunity spíše než na hostitele sdělující informace.

Témata diskutovaná v rámci série souvisela se stávajícím zpravodajstvím The Star Tribune. To týmu umožnilo stáhnout záběry a zdroje, které byly zachyceny v celé redakci, a zapojit reportéry s relevantními odbornými znalostmi k redakční kontrole. Série se stala odbytištěm pro vyprávění podrobnějších videopříběhů, mimo zobrazování syrových zpravodajských videí. Relevance pořadu k aktuálnímu okamžiku pomohla seriálu pokračovat, a to i přes tlak nejnovějších zpráv.

Celý proces tvorby videa, od brainstormingu po publikování, by zabral zhruba osm až 15 dní v závislosti na délce a složitosti videa. Přímé vysvětlovače, jako jeden boření volebních mýtů , obvykle zabere méně času, zatímco složitá témata jako rozbití role charterové komise v reformě policie měl tendenci trvat déle.

V průměru The Star Tribune publikoval epizodu jednou za třetí týden. To bylo méně než náš cíl publikovat každý druhý týden, ale flexibilita v plánu vydávání pomohla přizpůsobit se novým událostem.

Jednou z oblastí růstu pracovního postupu týmu bylo věnování větší pozornosti krokům nad rámec exportu videa, zejména názvu epizody a miniaturnímu obrázku. Čas strávený prací na vývoji názvu a miniatury výrazně změnil zapojení publika. Přemýšlení o těchto prvcích na začátku procesu umožnilo týmu sestavit a zarámovat příběh způsobem, který by diváky zaujal od začátku jejich setkání s epizodou.

Poté, co bylo každé video zveřejněno na YouTube, bylo vloženo do příběhu na webových stránkách The Star Tribune, což je velký zdroj počáteční návštěvnosti. Vancleave znovu upravil vertikální střih videa, aby jej zveřejnil na Instagramu v rámci IGTV. Trvalo to další den, ale vertikální video na Instagramu je poutavější, protože při sdílení zaplňuje rámec na platformě, zejména v příbězích Instagramu.

Během několika měsíců tým zdokonalil svůj výrobní tok. Níže jsou uvedeny fáze výroby epizody „Tomorrow Together“. Někdy se tyto fáze překrývaly o den, někdy o den na každém konci. Zprávy, konflikty v plánování a další nepředvídané události se tentokrát často rozpadly.

Zde je návod, jak Vancleave rozebírá výrobní proces The Star Tribune:

Fáze 1: Brainstorming a výzkum (1-2 dny)

• Vytvořte téma a úhel pro epizodu
• Shromážděte předběžnou zprávu k přípravě osnovy a scénáře
• Vyhodnoťte dostupné vizuální prvky k začlenění (např. souborové video, obsah třetích stran)
• Identifikujte potenciální zdroje a situace k natáčení/pohovoru

Fáze 2: Náčrt a plánování (1-2 dny)

• Napište osnovu se základní strukturou epizody
• Naplánujte si klíčové pohovory (virtuální nebo přímo na místě)
• Pište a sdílejte výzvy na sociální sítě pro zdroje virtuálních rozhovorů

Fáze 3: Výroba obsahu (2–3 dny)

• Naplánujte a nahrajte virtuální rozhovory se zdroji
• Natáčejte skutečné události a předměty
• Nahrávejte a shromažďujte videoobsah třetích stran

Fáze 4: Skriptování (1–2 dny)

• Přepisujte a komentujte rozhovory a obsah třetích stran
• Napište hrubý návrh s papírovou úpravou obsahu videa
• Projděte si scénáře s reportéry kvůli přesnosti
• Začněte vytvářet časovou osu videa s dostupným materiálem

Fáze 5: Záznam hostovaných segmentů (1 den)

• Proveďte čtení s hostitelem a dokončete skript
• Zaznamenávejte hostované segmenty
• Pokračujte ve vytváření časové osy videa a grafiky

Fáze 6: Úprava a postprodukce (1-3 dny)

• Kompletní časová osa videa s hostovanými segmenty a grafikou
• Sdílejte hrubý střih pro zpětnou vazbu
• Opakovat…

Fáze 7: Předpublikování (1 den)

• Dokončete epizodu s hudbou, b-rollem a grafikou
• Napište název epizody, popis a klíčová slova
• Vytvářejte miniatury pro všechny platformy
• Vytvářejte ukázková videa/GIFy
• Nahrajte a připravte na YouTube

Fáze 8: Po zveřejnění (1 den)

• Zveřejněte epizodu na YouTube. Koordinujte plány zapojení a sociálních médií
• Znovu upravit verzi IGTV s grafikou skrytých titulků
• Přidat na IGTV (obvykle do jednoho nebo dvou dnů od epizody YouTube)

Celkově byla odezva diváků na pořad pozitivní a sledovanost roste. Typické video by získalo přibližně 1 300 zhlédnutí na YouTube a 6 000 zhlédnutí na Instagramu. The končící video vytvořený v programu, který obsahuje perspektivy mladých minnesotských voličů těsně před volbami v roce 2020, dosáhl na YouTube organicky 100 000 zhlédnutí. Sledovanost videí vytvořených po programu nadále roste.

Protože naším cílem bylo oslovit Gen Z, provedl Poynter panel publika s účastníky Gen Z, aby získal přímou zpětnou vazbu. Účastníci ocenili, že témata videí souvisela s problémy, s nimiž se ve svém životě potýkali, a ocenili, že se mezi nimi objevili i studenti. I když nebyla zaznamenána nižší kvalita rozhovorů prostřednictvím videohovorů, účastníci rádi viděli relevantní a ilustrativní b-roll a líbilo se jim, že vizuály nebyly primárně obrázky ze skladu. Celkově se účastníkům líbila struktura a tempo epizod a hodnotili je kladně.

Prostřednictvím projektu „Tomorrow Together“ otevřela The Star Tribune nové kanály, aby oslovila publikum, které i nadále používá. „Vážili jsme si toho, že tento projekt máme v tomto roce, aby nám vytvořil prostor pro vytváření různých druhů videí, a stálo to za to a je to absolutně něco, čeho se budeme držet,“ řekl Pinkley.

Na YouTube experimentují spíše s používáním hlasových projevů než s hostitelem před kamerou. Nadále také používají IGTV, včetně publikování zpravodajských videí zachycených v terénu, živých diskusí na Instagramu s reportéry a videí s hlasy z komunity.