‚Král Clickbait‘ se stává virálním, proč stará média klopýtá

Emerson Spartz, na obrázku zde v květnu 2011, nedávno zaznamenal investici téměř 25 milionů dolarů od Tribune Media.

Doména „King of Clickbait“ v centru Chicaga vypadá spíše jako náhradní a provizorní novinová redakce, přemístěná po tornádu do skladiště sousedícího s dálnicí, než jako Silicon Valley transplantované do Heartlandu.

Ano, Emerson Spartz’s Dose Media má otevřenou kancelářskou strukturu, která se již dávno stala novou ortodoxií mezi startupy s obrazem sebevědomí jako ušlechtilé ikonoklasty. Ale je ušetřen jakýmkoliv opatřením, a dokonce i s pingpongovým stolem a terčem na šipky vzadu jen málo naznačuje, proč Tribune Media, velká stará mediální bašta, právě investovala téměř 25 milionů dolarů do operace pro 50 lidí, kterou provozuje 28letý člověk, který se moc nedívá na televizi ani pravidelně nečte žádné noviny.

Nenechte se mýlit, Spartz zjevně čte opravdu hodně: ve skutečnosti několik knih týdně. A mnohé z nich se mohou týkat zdánlivě esoterických témat, která mají nabídnout lepší pochopení lidských a manažerských podmínek – a toho, na co bychom všichni rádi klikli.

Méně pejorativním přezdívkou ho The New Yorker také nazval „ Virolog .“ CNBC propůjčila svou legitimitu Wall Street tím, že ho nedávno uvedla na „Squawk Box“. A právě udělal Forbes“ 30 pod 30 “ seznam, když vede tým, který vyvíjí algoritmy, které pomáhají šířit příběhy, které se pravděpodobně stanou virálními.

Dvě z jeho stránek mají více než 50 milionů návštěvníků měsíčně. Když jsem vstoupil, nyní potřebné ploché obrazovky s online aktualizacemi provozu informovaly, že mají 12 707 750 lajků na Facebooku a 10 367 870 sledujících na Twitteru.

Obsah, který ho dostal do jeho současného postavení na vzestupu digitálního podnikatele, nevyhraje Pulitzerovy ceny. Pracuje na jiné straně ulice a záměrně viscerální a optimistické příběhy (vytvořené jinými, ne on) mu poskytují cestu k úspěchu; spíše než pochmurnější kriminální nespravedlnost, svéhlavé vládní agentury, zahraniční politická neštěstí nebo komunální politické tahanice. Je prostředníkem a maximalizátorem provozu. Povznášející příběhy spojuje s titulky, které zachytí pár minut našeho dne. Jeho algoritmy současně vytvářejí desítky různých titulků pro stejný příběh a rychle vyhodnotí, který funguje nejlépe.

A jeho definice kvality je velmi odlišná. Jeho svět je o tom, že vás emocionálně popadne. Raději zapojí dobrou ságu o jednotlivci, jak překonává překážky, než ponuré odhalování šíleného systému pěstounské péče.

Ví, že jeho algoritmy si povedou mnohem lépe s jedním typem příběhu než s druhým, a tak zvýší šance na jeho generování příjmů z reklamy a také na investice od firem, jako je Tribune Media, televizní vysílací společnost, která vznikla, když Tribune oddělil své noviny. Snaží se zvýšit návštěvnost příběhů generovaných jeho 42 místními televizními stanicemi a jejich webovými stránkami.

Za poslední rok vybral asi 35 milionů dolarů. To může být relativně skromné ​​ve srovnání s tím, jak BuzzFeed láká jen 200 milionů dolarů od Comcast nebo VICE Media, která dostává druhou infuzi 200 milionů dolarů od Disney.

Ale je to mnohem víc, než kdokoli vkládá do, řekněme, jakékoli tradiční novinové operace. A umožňuje mu to neustále růst z toho, co chce proměnit, v nic menšího než v „nejpokročilejší digitální společnost“ kdekoli.

Ambice se však shodují s historií předčasných úspěchů doma vzdělaného dítěte a absolventa University of Notre Dame, který ve věku 12 let vytvořil první úspěšnou fanouškovskou stránku Harryho Pottera (MuggleNet.com) v La Porte v Indianě a založil řadu dalších stránek. . Mezi ně patřila jedna volaná na zkomolené textové zprávy SmartphOWNED a jeden na vtipné Facebook šroubování tzv Nepřátelský .

Zatímco se lidé tiše věnovali své práci, seděli v těsné blízkosti u dlouhých stolů, vklouzli jsme do malé konferenční místnosti.

Vysvětlete svou společnost.

Za společností Dose stojí společnost Dose Dávka a OMG FAKTA , naše dvě vlajkové lodě s 50 miliony unikátních návštěvníků měsíčně. Náš model funguje tak, že používá prediktivní technologii k identifikaci příběhů, které stojí za to sdílet. Redaktoři společnosti vybírají nejlepší příběhy a naše technologie sdílí obsah se správným publikem na webu. Tématem jsou příběhy, které stojí za to sdílet. Obsah, který je nejvíce sdílen. Úspěch měříme na základě schopnosti někoho inspirovat ke sdílení příběhů.

Vysvětlete to trochu více a jak jste během toho změnili svůj model.

Pozitivní obsah má tendenci být sdílen výrazně vyšší rychlostí než negativní obsah. Tradiční zprávy bývají negativnější povahy než nejsdílenější obsah, a proto má naprostá většina našeho obsahu pozitivní téma. Je to většinou z důvodů identity. Pozitivní obsah je spíše to, co člověk používá k propagaci. Je to jen něco, co najdeme.

Hněv je výjimkou. Pokud příběh vyvolává hněv, míra sdílení může být mimořádně vysoká. Hněv je vysoce vzrušující emoce. Nízké vzrušení jsou úzkost, deprese a smutek. Neinspirují vás, abyste vstali ze židle a něco sdíleli. A konzervativci mají tendenci sdílet vyšší míru obsahu, který je sdílen z pocitu pobouření.

Uvědomili jsme si, že musíme změnit náš model z jedné fotografie na stránku. Lidé by nesdíleli odkaz na stránku s fotkou. Sdíleli by samotnou fotku. Takže jsme se přesunuli k obsahu více ve formě seznamů a obsahu založeného na příběhu, takže lidé sdíleli spíše odkaz než obrázek. Viralita je vrtkavá.

Jaká je vaše představa o pomoci značkám a agenturám vytvářet a sdílet jejich vlastní virální obsah? Co se teď neudělalo, co by se dalo udělat lépe?

Problém, který se snažíme vyřešit, je, že značky a agentury utrácejí peníze s vydavateli, aniž by nutně věděly, jaká je ROI (návratnost investic) vynaložených prostředků. Vybudovali jsme poměrně výkonnou technologii sledování a měření, která nám umožňuje prokázat návratnost investic způsobem, který dříve nebyl. Je to způsob, jakým se snažíme vytvářet hodnoty. Jde o to, aby bylo propojení mezi výdaji na nativní reklamu a výsledky jasnější. Chceme garantovat výkon.

Právě jste uzavřeli smlouvu s Tribune Media, nebo s tím, co bylo dlouho známé jako Tribune Broadcasting. Proč? A co obě strany doufají, že získají?

Existují dvě části dohody. Za prvé, finanční dohoda. Investují do společnosti s očekáváním, že v budoucnu bude mít mnohem větší hodnotu než nyní. Další částí je strategický vztah. To je z velké části partnerství, kdy přispíváme naší technologií, takže Tribune získává přístup k používání naší technologie pro své podnikání. Tribune vytváří spoustu vysoce kvalitního obsahu, ale ten je třeba optimalizovat a testovat a správně distribuovat prostřednictvím našeho systému. Pomůžeme jim s touto částí podnikání. Tribune nám pomůže s prodejem a křížovou propagací.

Pokud jsem místní GM stanice, proč mě to zajímá?

Pro GM na stanici není (pro mě) tak jasné, jaká je jeho výsledková karta úspěchu. Ale vyšší návštěvnost není žádná úvaha. Vytvářejí obrovské množství obsahu na místní úrovni a některé by mohly být úspěšné na národní nebo mezinárodní úrovni. Zajištění toho, aby byl distribuován správným populacím, aby se maximalizoval virový potenciál, je součástí toho, kam vstupujeme. Máme technologii, která v podstatě dokáže hodnotit obsah pro svůj virový potenciál.

Proč se zdá, že některá stará média, jako jsou noviny, nerozumí tomu, jak mladá generace konzumuje média?

Důvodů je spousta. Řekl bych, že existuje obrovská filozofická propast, která vytvořila trhlinu ve vydávání mezi novými a starými médii. Stará média byla postavena na základě úsudku redaktorů. Byl to základní pilíř obsahové stránky podniku. Vycházel z toho, o čem redaktoři věřili, že by mělo být vytvořeno a co by lidé měli chtít konzumovat. Nová média věří, že spotřebitel má vždy pravdu. Nová média dávají lidem to, co chtějí. Stará média jim dávají to, co by podle redaktorů měli lidé chtít.

Kdysi to bylo, když jste byli redaktorem místních novin a byli jste jediným zdrojem zpráv ve městě, mohli jste kontrolovat, co lidé konzumují. Nikdo už tu moc nemá. Pokud vyrábíte to, co lidé nechtějí konzumovat, lidé mají jiné možnosti. Pokud je vaším cílem přilákat publikum, musíte lidem dát to, co chtějí.

Co úpadek veřejně prospěšné žurnalistiky, žurnalistiky se společenským posláním? To, co děláte, není o tom.

Každý může souhlasit s tím, že tyto příběhy jsou důležité a my musíme pokračovat v hledání způsobu, jak financovat podávání zpráv o těchto příbězích, a udělat to, co je nezbytné pro vytvoření informované populace. Co se stalo, protože konkurence ve světě zpráv exponenciálně rostla a možnosti pro spotřebitele se zvýšily, takže nikdo nemá moc diktovat, jaké příběhy budete číst. nevím jaké je řešení. Jako optimista doufám, že existují způsoby. Existuje však ekonomická realita a vydavatelé, kteří vyhrávají, jsou těmi, kdo podnikají akce, které veřejnost odměňuje. Žurnalistika řízená poptávkou.

Je to horší, protože mnoho příběhů se nespotřebovává, protože na vyprávění těchto příběhů nejsou peníze. A to je problém, když padouši projdou věcmi, které jim předtím neprošly. Na druhou stranu existují pozitivní přínosy. Procento pozitivního obsahu, který mohou lidé konzumovat u nových médií, je mnohem vyšší než u starých médií. A to má pozitivní dopady na společnost. Místní média prodávají mnoho příběhů, které vyvolávají strach. Vražda, znásilnění a další věci, řekl bych, mohou být škodlivé, když strávíte velkou část dne čtením, na rozdíl od věcí povznášejících lidský potenciál.

A znovu, bez malování příliš širokým štětcem, jaký je váš názor na to, proč se některá stará média tak strašně baví, když tohle všechno řeší? Má to něco společného s firemními strukturami, rozhodovacími procesy nebo jinými věcmi? Proč nyní tolik firem s opravdu dlouhou historií úspěchu vypadá tak plocho?

V některých případech jde o vše výše uvedené. Největší věc je, že jde o filozofii žurnalistiky řízené daty. Celý náš byznys je založen na datech. Rozhoduje se pouze na základě toho, co si lidé myslí – úsudek editora vs. úsudek algoritmu. Stará média jsou většinou založena na úsudku redaktora. Pokud naši redaktoři učiní špatné rozhodnutí na základě návštěvnosti publika, algoritmy to napraví. Takže to v mnoha ohledech není férová hra. Pokud je cílem rozšířit publikum, zvítězí více technologicky orientovaných vydavatelů.

Myslete na umění a vědu. Lidský úsudek je mocný, ale úsudek plus data jsou mnohem mocnější. Pokud je cílem sociální poslání, jako je tomu u vaší manželky (redakční seriál o systému trestu smrti v Illinois oceněný Pulitzerovou cenou), nemusí mít seriál velké publikum. Ale pokud si to přečtou správní lidé a začnou jednat, může to mít pozitivní změnu. To jsou příběhy, které náš model nemohl financovat. Ale je důležité, aby to někdo dělal.

Co čteš?

Tři nebo čtyři knihy týdně. Kdysi jsem denně četl knihu literatury faktu; hodně techniky a vědy. Dnes čtu šmejd. Prodejní proces, inženýrství, knihy o vědomí z duchovního a neurovědního pohledu. Nedávno jsem prošel fází kvantové fyziky.

A co Obamův projev o stavu Unie?

Aktuální dění moc nesleduji. V souvislosti s tím, co zmínil Obama, jsem toho moc ovlivnit nemohl. Takže netrávím moc času čtením zpráv. Ve skutečnosti neděláme zprávy, nepovažujte se za novináře. Většina našich lidí jsou inženýři.

Jsme v první řadě technologická společnost, v druhé mediální společnost a děláme obsah, který lidem pomáhá učit se, smát se a cítit se inspirováni.