Co se mohou novináři naučit z Trumpových předvolebních sloganů

Na této fotografii z 27. října drží příznivci tehdejšího republikánského prezidentského kandidáta Donalda Trumpa znamení během předvolebního shromáždění ve Springfieldu v Ohiu. (AP Photo/ Evan Vucci)

Politická hesla nás provázejí téměř od počátku republiky: „Dej mi svobodu, nebo mi dej smrt“. Zdá se ale, že se v době Trumpa vrátili.

Trumpova byla tvář, která spustila tisíc tweetů. Inspirovalo to ale také tucet sloganů, kterým se Hillary Clintonová nikdy nemohla rovnat. Jak si všiml můj kolega Rick Edmonds, Hillaryin slogan „Stronger Together“ postrádal sloveso, na rozdíl od celé Trumpovy věty s rozkazovacím slovesem: „Make America Great Again“.

„Společně silnější“ bylo tak slabé, že její manžel Bill Clinton spletl se v řeči , vykreslí to jako „Růst spolu“. (Bill podvědomě pochopil, že to potřebuje nějaký druh slovesné akce.)

Nedávná zpráva NPR zachytil nadšení Trumpových příznivců na shromáždění v Cincinnati, kde příští prezident poděkoval státu Ohio za vítězství, poplácal se po zádech za to, že přiměl Carrier, aby zůstal na místě, a masožravcům v davu hodil červené maso na některé ze svých oblíbená témata kampaní.

Dav zase skandoval řadu hesel:

O Hillary: 'Zamkněte ji.'
O imigraci: 'Postav tu zeď.'
O Washingtonu: 'Vypusťte bažinu.'

Potřeboval jsem je slyšet vysloveně v těsné blízkosti, abych si všiml, že strukturálně jsou tyto tři slogany totožné. Každý začínal rozkazovacím slovesem (zamknout, postavit, vypustit). Každý měl tři slova. Všech devět slov mělo jednu slabiku. Každé sloveso bylo přechodné, to znamená, že neslo předmět. A v každém případě byl nějaký blíže nespecifikovaný předmět příkaz udělat něco s něčím jiným.

Pro srovnání, Hillaryho opakování „Když oni půjdou nízko, my půjdeme vysoko“ bylo jak odvozené (děkuji, Michelle Obamová), tak trochu slabomyslné.

Etymologie slova slogan, „fráze vyjadřující cíle nebo povahu podniku, organizace nebo kandidáta“, je odhalující. Jeho etymon je gaelský a překládá se jako „bojový pokřik“, zvláště když jej používají berserkové ve skotských klanech. Slogan tedy není racionálním závěrem rafinovaného argumentu. Slogan je ve vaší tváři, volání do zbraně.

Laurence Urdang a Celia Dame Robbinsová editovali knihu s názvem „ Slogany “, kterou popisují jako „sbírku více než 6 000...shromážděných výkřiků a dalších nabádání používaných v reklamě, politických kampaních, lidových kauzách a hnutích a různých snahách přimět lidi, aby jednali.“

Takové krátké fráze jsou navrženy tak, aby přesvědčily čtenáře, aby se přestěhovali, prodali je za produkt, službu, myšlenku, politickou stranu, osobu, instituci, tým, celebritu, problém nebo věc.

Jak upozorňuji ve své knize, Jak psát krátce: Word Craft pro rychlé časy Již samotné texty samolepek by mohly dosvědčit přetrvávající význam sloganu pro náš politický a občanský život. Každý rok jsou vytvořeny tisíce samolepek na témata související s americkou politikou a kulturou a mnoho z nich je vytvořeno společnostmi, které také tisknou a prodávají trička.

Jinými slovy, nálepka na nárazník je tričko pro automobil. Jako v tomto poselství pro Sarah Palinovou: „Můžeš si nechat ‚Změnu‘/Palin 2012.“ Nebo tento negativní: 'Sarah Palin v roce 2012/ Svět má stejně skončit.'

V případě, že vás zajímá, kdo vymyslel slogan, mohl to být Mojžíš (možná plácl vzkaz na záda vozu.) Urdang a Robbins nám připomínají, že byste museli podniknout dlouhou jízdu na Wayback Machine, abyste našli nejstarší příklady v lidské kultuře. Uvádějí:

'Nech mé lidi jít.' (Exodus 5:1)

'Poznej sám sebe.' (z věštce v Delphi)

'Miluj bližního svého jako sám sebe.'

'Svoboda! Rovnost! Bratrství!' (Svoboda! Rovnost! Bratrství!, výkřik francouzské revoluce).

Všimněte si, jak první tři z nich – stejně jako Trumpovy – začínají rozkazovacími slovesy. Nechte na Francouzích, aby naskládali tři abstrakce.

Tomu všemu musí věnovat pozornost novináři. Howell Raines, tehdejší politický redaktor St. Petersburg Times, to věděl, když mě požádal, abych ho doprovodil na politické shromáždění a grilování ve floridských lesích. Než jsme s někým mluvili, chtěl se vcítit do davu. Procházeli jsme parkovištěm a všímali si politických nálepek na nárazníku na zádi aut a pickupů.

Byly mi čtyři roky, když moje matka v roce 1952 začala recitovat tento slavný slogan kampaně „I like Ike“. Zůstává mým oblíbeným. Tři slova – jen osm písmen – s rýmem. Tyto třídobé slogany se zdají být zvláštní formou bojového pokřiku:

'Líbí se mi Ike.'

'Zamkněte ji.'

'Postav tu zeď.'

'Vypusťte močál.'

Mohou zpívat jako mnoho populárních sportovních zpěvů: „Let’s go Mets!“

Jejich vyjádření ve třech slovech nabízí jakousi úplnost: to je vše, co potřebujete vědět. A jejich stručnost zní jako pravda evangelia.

Ukazují věrnost. Jsou sebevědomí, někdy až k nesnášenlivosti. Ověřování faktů a zděšení se od nich odrazí. Vypadají hloupě, když je mluví jednotlivec. Pocházejí ze vzrušeného davu a vyjadřují kolektivní energii, armádu následovníků připravených jít do války za svého krále.