Co vám webová analýza může – a co nemůže – říci o návštěvnosti a publiku vašeho webu

Často se říká, že web je lépe měřitelný než jakékoli jiné médium. to je asi pravda. Ale ze snahy porozumět tomu, co se měří, a převést různé typy měření do koherentního celku, se vám může zatočit hlava.

Mnoho webů se zaměřuje na to, co jim říká jejich webová analýza, balíčky jako Google Analytics a Ominiture. Dívají se na statistiky „zobrazení stránky“, „návštěv“ a „unikátních návštěvníků“ a měří svůj pokrok z hlediska toho, kolik návštěvnosti se v průběhu času zvyšuje.

Mohou se podívat na statistiky „zapojení“, jako je „čas na webu“ a „zobrazení stránky na návštěvu“, aby zjistili, jak moc se lidem líbí web poté, co přijdou na návštěvu.

I když tyto statistiky mohou být dobrým způsobem, jak získat kontrolu nad relativním růstem, nejsou skutečnými měřítky počtu lidí přicházejících na web. A jsou to také opatření, která mnoho inzerentů nepřijme.

Pojďme prozkoumat, co vám webová analýza může a nemůže říct.

Data webové analýzy jsou založena na „cookies“, malých kouscích kódu umístěných do počítače, když internetový prohlížeč, jako je Internet Explorer nebo Safari, vykresluje webovou stránku. Pokud navštívíte webovou stránku a ta umístí do vašeho počítače soubor cookie, při opětovné návštěvě webu by měl analytický balíček webu umět zjistit, že jste ji již navštívili, jak nedávná tato návštěva byla, jak dlouho na webu zůstanete. webu a další informace o vašem procházení.

Ale protože je soubor cookie umístěn do počítače prostřednictvím prohlížeče, ve skutečnosti neměří osobu. Řekněme, že jeden den navštívíte web pomocí prohlížeče Internet Explorer a druhý den pomocí Firefoxu. Ve většině případů se v balíčku pro analýzu webu objevíte jako dva různí návštěvníci, dva „jedineční návštěvníci“. Pokud se váš přítel přihlásí a použije stejný prohlížeč na vašem počítači k návštěvě stejné webové stránky, je to jiná osoba, ale balíček webové analýzy místo toho zaregistruje opakovanou návštěvu.

V jiném scénáři můžete použít dva nebo více počítačů (například doma a v práci) a navštívit stejný web na každém z nich. Jste jedna osoba, ale objevíte se jako více návštěvníků. A v jiných případech může být analytika zkreslená lidmi, kteří smažou nebo blokují soubory cookie.

Odborníci nesouhlasí s tím, jak dobře korelují soubory cookie se skutečným používáním , ale až třetina a možná i více než polovina uživatelů smaže, blokuje nebo jinak manipuluje se soubory cookie, záměrně nebo ne, na jakékoli dané webové stránce.

Jinými slovy, vaše data z webové analýzy mohou výrazně zvýšit počet uživatelů, kteří navštíví váš web. Ratingová služba comScore v roce 2007 udělal studii že nalezená data souborů cookie mohou 2,5krát převyšovat počet uživatelů webové stránky.

Poznejte svou komunitu

Při měření návštěvnosti vašeho konkrétního webu je důležité vzít v úvahu chování vaší konkrétní komunity. Sofistikované technické publikum a bohatší publikum s domácími a pracovními počítači pravděpodobně tvoří více souborů cookie než lidé.

Na druhou stranu stránky sloužící školám nebo méně zvýhodněným populacím mohou podceňovat, kolik uživatelů mají. Například ve škole nebo knihovně může mnoho lidí používat stejný počítač k návštěvě daného webu.

Blog pro záložkovou službu Reddit nedávno si stěžoval že odborníci „nesprávně podceňovali“ návštěvnost webu ve srovnání s tím, co zaměstnanci Reddit viděli ve svých statistikách Google Analytics. Podle Redditu se inzerenti místo toho dívali na služby jako Compete.com nebo Quantcast, aby získali přehled o tom, kolik lidí stránku navštěvuje, a Reddit si stěžoval, že tyto služby vykazovaly mnohem nižší úroveň návštěvnosti než interní statistiky Redditu v Google Analytics.

Panely vs. soubory cookie

Compete.com, Quantcast, comScore a Nielsen mají za cíl lépe měřit počet lidí, kteří navštíví web, než webová analytika a zároveň poskytovat demografické údaje o pohlaví, příjmu domácnosti a podobně.

Tyto další služby využívají takzvanou „panelovou“ metodologii – pozorují chování velkých skupin uživatelů webu a používají statistické vzorce k vyvozování závěrů o používání internetu, a to jak obecně, tak na konkrétních stránkách.

Inzerenti jsou často příjemnější s těmito službami třetích stran, které fungují nezávisle na sobě, než s interními statistikami webové analýzy. Tyto služby také mohou inzerenty utěšit, že poskytují lepší srovnání „jablka s jablky“ mezi různými weby.

Panely však mají k dokonalosti daleko a samy se mohou značně lišit v závislosti na složení uživatelů v jejich vzorcích a dalších faktorech.

U všech služeb jsou statistiky méně spolehlivé, protože se zmenšují velikosti vzorků. Čím menší je místo, tím obtížnější může být měření panelů uvěřit. Compete.com měří pouze to, co považuje za milion webů s nejvyšší návštěvností v daném měsíci.

I když Quantcast nedávno se stala první společností s metodikou certifikovanou Media Rating Council , průmyslová obchodní skupina, byla certifikována pouze pro stránky, které na svých stránkách zadávají kód Quantcast, používají soubory cookie k měření návštěvnosti a korelují tato data se svými panely. U webů, které se do Quantcastu nezapsaly, jsou data přibližnějším odhadem.

Nielsen a comScore mají tendenci nezaregistrovat stránky, dokud nezískají mnoho tisíc návštěvníků za měsíc.

Jakou metodu tedy používáte?

Co byste tedy měli použít a kdy? Záleží na tom, s kým mluvíte a co se snažíte naučit. Někdy můžete využít všechny služby a pokusit se zjistit důvody rozdílů. Ještě více statistik měření je k dispozici z dat vašeho reklamního serveru, což jsou často jediná čísla návštěvnosti, která jsou auditována a ověřována pro právní účely.

Ano, stačí, aby se vám zatočila hlava. Ale čím více toho budete vědět, tím lépe budete připraveni předvídat a odpovídat na otázky a shromažďovat statistiky, díky kterým budete nejlépe vypadat pro publikum, kterému prezentujete.

Pokud například váš web cílí na místní školy, můžete dospět k závěru, že vaše webová analytika podpočítává počet uživatelů. Nebo můžete vysvětlit, proč se domníváte – na základě průzkumů na webu nebo interakcí na sociálních sítích –, že demografické profily vašich uživatelů se liší od toho, co ukazuje jedna z panelových měřicích služeb.

Je však také důležité pochopit, že inzerenti, partneři a další mohou mít oprávněné důvody k tomu, aby byli ostýchaví ohledně určitých typů dat. Musíte jim být schopni vysvětlit, co vaše statistiky dělají a co nereprezentují na základě individuálních charakteristik vaší webové služby.