Stojí za úspěchem zpravodaje Morning Brief The Seattle Times

Otázky a odpovědi s Krisem Higginsonem, redaktorem Morning Brief a instruktorem nadcházejícího Poynterova webináře „Vážený čtenáři: Dosáhněte více díky svému zpravodaji“

(Snímek obrazovky přihlašovací stránky newsletteru The Seattle Times)

Denní ranní zpravodaj The Seattle Times, Morning Brief, byl spuštěn v roce 2015. V loňském roce převedl 2 000 čtenářů na digitální předplatitele, což představovalo 8 % všech nových předplatných v roce 2018. Vygeneroval také zisk více než 400 000 USD.

Za velkou částí tohoto úspěchu stojí Kris Higginson. Po téměř dvou desetiletích v Times se začátkem roku 2017 připojila k týmu Morning Brief jako hlavní spisovatelka a redaktorka.

Higginson učil webový seminář Poynter 23. května ojak učinit váš newsletter nezbytnýmpro čtenáře s použitím skutečných příkladů z The Seattle Times. Účastníci se naučili, jak spravovat působivý obsah, psát předměty, které zvyšují míru otevřenosti, a měřit výsledky, na kterých záleží.

Tato lekce stavěla na lekcích z Poynter'spředchozí webinář s editorem a návrhářem novinového zpravodaje The Washington Post, Lily Lines.

PředWebinář 23. květnaPožádal jsem Higginsona, aby si se mnou promluvil o hlouposti výroby newsletterů. Rozebrali jsme pracovní postup, personální obsazení a technologii, která pohání ziskový Morning Brief.

Jaký je ekosystém zpravodaje v The Seattle Times?

V roce 2015 jsme se začali více věnovat diváckému chování. Stejně jako mnoho novin jsme si uvědomili, že naše publikum bylo online mnohem dříve, než jsme dodávali čerstvý obsah. Začali jsme dělat změny, abychom oslovili naše ranní publikum, a Morning Brief se svezli na této vlně.

Zároveň jsme začali seriózně vydávat newslettery. V současné době jich máme celkem sedm. The Ranní krátký , Večerní krátký a (zaměřeno na sport) Oprava ventilátoru jsou jediné deníky.

Každý newsletter má svůj vlastní tým, i když je to jen jedna osoba. Morning Brief je mnohem intenzivnější, takže v kterýkoli den je 7–10 lidí, kteří identifikují příběhy a dělají práci. Někteří lidé stráví pět minut. Trávím 3-4 hodiny denně s velkou posilou od malé, ale mocné ranní posádky.

Kdo je v týmu Morning Brief a jaké jsou vaše role?

Hlavními zúčastněnými osobami jsou spisovatel, redaktoři redakce, fotoeditor a tým ranních zpráv.

Večer předtím se pustím online a podívám se na to, jaké sekce editory nabízejí, a spojím se s editorem fotografií, který umístí obrázky. To mi trvá asi půl hodiny.

Ten den vstávám ve 4 hodiny ráno a několik hodin nepřetržitě píšu. Poté ranní redaktor metra a reportér začnou dodávat čerstvý obsah. Kopírovací editor mi pomůže získat příběhy z drátu a zkontrolovat můj text.

Poté odesíláme každé ráno do 7:15. V poledne mám toasty.

Jaký je váš tip na produktivitu pro tento ranní shon?

Práce na dálku je klíčová. Rád to dělám ve svých PJ. Mám také dva – pouze dva – šálky kávy.

Jak komunikujete se svým týmem?

Žijeme u Slacka. Jak jsem řekl, spousta z nás ráno pracuje na dálku. Máme kanál Slack pro Morning Brief a máme systém správy obsahu, který umožňuje výrobcům nabízet své položky. Budeme také informovat Slack, pokud něco fungovalo špatně nebo lépe, než se očekávalo. Celý tým zná analytiku.

Kromě každodenních konverzací se setkávám nebo každý týden telefonuji s produktovým manažerem kvůli newsletterům. Dohlíží na obchodní stránku. Diskutujeme o tom, zda bychom měli vyzkoušet nové funkce nebo jak vyřešit technické problémy.

Jakou e-mailovou platformu používáte?

Používáme Salesforce Marketing Cloud. Přešli jsme na něj v prosinci. Přechod platforem je vždy výzvou, protože musíte vyladit svůj pracovní postup, řešit problémy v reálném čase a přijít na to, jak se stát novým interním expertem.

Používali jsme MailChimp. Je opravdu hezké psát, ale Marketing Cloud je součástí větší sady programů. Obchodní straně to umožňuje získat lepší přehled o chování publika. Můžeme vidět, jaký obsah řídí konverzi. Můžeme nabídnout související obsah na základě individuálních uživatelských zvyklostí. Tyto schopnosti podtrhují náš cíl zvýšit digitální předplatné.

Řekněte mi více o obchodním účelu Morning Brief. Jak to zapadá do vaší celkové strategie?

Vrchní lídři vidí Morning Brief jako ústřední prvek naší obchodní strategie a klíčovou hnací sílu digitálních předplatitelů. Chtějí to použít jako prostředek pro náš nejlepší podnik.

Jaký je váš největší úspěch s Morning Brief?

Cokoli, co můžeme udělat, abychom byli čtenáři v tuto chvíli užiteční. Ukazuje mi to hodnotu Morning Brief, když se podíváme na analýzu. Právě jsme například zveřejnili průvodce přežitím k provozu na Memorial Day, který lidem řekl, kdy by měli a neměli jet. Zbláznilo se to!

Lidé chtějí pomoci s orientací ve svém životě. Jsme nejúspěšnější, když můžeme být lidem okamžitě užiteční.

Jaká je vaše oblíbená část zpravodaje?

Líbí se mi, když máme v termínu uzávěrky opravdu velké novinky. Například Amazon často dělá velká, gangbuster oznámení o termínu. Víte, že lidé nebudou vědět novinky, a vy jste to vy, kdo jim to řekne.

A je skvělé rozesmát čtenáře naším malým pátečním shrnutím vtipných zpráv.

Vážený čtenáři: Dosáhněte více pomocí svého zpravodaje byl živě vysílán 23. května. Higginson použil Morning Brief jako případovou studii k výuce o kreativním plánování obsahu, psaní tipů a triků a jak měřit úspěch. Replay si můžete koupit zde.

Tento příspěvek byl aktualizován, aby odrážel, že webinář proběhl.