Vytvoření strategie videoobsahu pro sociální platformy

Jak přemýšlet o konzistenci, vyváženosti, formátu a funkcích platformy při plánování série, která je první na sociální síti

Tento příběh je součástí naší příručky pro VidSpark, iniciativu Poynter, která přináší místní zprávy mladšímu publiku. V průběhu roku 2020 jsme spolupracovali se třemi místními redakcemi na vytvoření seriálu videí na sociálních sítích zaměřených na diváky GenZ. Celou naši příručku najdete zde.

Při vytváření série videí pro sociální média bude platforma, kterou si zvolíte, výrazně ovlivňovat, jaký formát a tón bude pro váš obsah přirozený. Zejména když se snažíte přilákat mladé diváky, chcete vyvážit autoritu své zpravodajské značky a příbuznost s perspektivou publika. Při navrhování obsahové strategie je třeba zvážit spoustu věcí, od toho, jak často zveřejňovat příspěvky, přes délku videí až po míru interaktivity publika.

V zájmu tohoto průvodce předpokládám, že vaším cílem je zaujmout přístup na prvním místě publika se zaměřením na získání věrných diváků v průběhu času, spíše než se zaměřovat pouze na sledovanost a viralitu. To může mít za následek pomalejší růst v průběhu času, ale diváci se více zapojí a investují do vašeho obsahu.

Tato příručka vám pomůže přemýšlet o tom, jaké faktory je třeba vzít v úvahu při vytváření obsahové strategie, proměnné formátu, s nimiž si hrát při plánování obsahu, a jaký typ obsahu je vhodný pro různé platformy.

Konzistence je klíčem k vytváření a plnění očekávání, a to jak pro publikum, tak pro algoritmy platforem. Hodnotová nabídka, kterou nabízíte, spočívá v tom, že pokud divák sleduje vaši stránku a pravidelně vám věnuje svůj čas a pozornost, budete mu poskytovat určitý typ hodnoty s určitou frekvencí.

Budete-li v souladu se svým formátem, tónem, talentem a kadencí nahrávání, bude jasné, proč by měli diváci sledovat a jaký obsah mohou očekávat, pokud se přihlásí k odběru. To zvyšuje pravděpodobnost, že se jim bude líbit každý kus budoucího obsahu, a zvýší se pravděpodobnost, že algoritmy budou úspěšně propagovat budoucí videa vašemu stávajícímu publiku.

To je jeden z důvodů, proč je důležité vyvinout formát, který je opakovatelný a udržitelný. Při vývoji série videí mějte na paměti požadavky na pracovní postup, včetně aspektů specifických pro platformu, jako je vytváření miniatur nebo úprava videa tak, aby bylo vertikální. Používání vašich omezení zdrojů jako kreativních omezení během vývoje nápadu vám může ušetřit bolesti hlavy a zpoždění na cestě.

Při spolupráci s našimi třemi redakcemi VidSpark a s PolitiFact ve společnosti Poynter jsme zjistili, že čím blíže je obsah videa každodennímu zpravodajství, tím snazší je pro redakci udržovat. Abyste byli svému publiku neustále přítomni, pokuste se vytvořit sérii, kterou můžete vydávat alespoň každý druhý týden. Budování komunity na sociálních sítích je dlouhá hra, zvláště když začínáte od nuly, takže je ideální mít video sérii, kterou vydržíte alespoň rok.

I když je důležitá celková konzistence tónu a kadence, je také užitečné mít rovnováhu mezi různými typy předmětů. Různá témata videí mohou dosáhnout různých strategických cílů. Zde je několik věcí, které je třeba vzít v úvahu při správě kalendáře obsahu:

Vyvažte příběhy, které se zaměřují na vaše stávající publikum, příběhy navrženými tak, aby oslovily širší publikum. Vytvořte několik videí, která vyžadují intenzivnější produkci a představují vaši nejlepší práci, zatímco budete vytvářet lehčí videa, která můžete pravidelně chrlit. Vyvažte příběhy, které se zaměřují na místní problémy, příběhy, které mají celostátní přitažlivost a lze je široce sdílet. Najděte oblasti překrývání, kde místní příběhy promlouvají k univerzálním tématům.

Mít nějaká aktuální videa, která mohou získat tah na aktuální události, a mít stále zelená videa, která mohou i nadále získávat zhlédnutí i v budoucnu. Můžete také vyzkoušet několik různých formátů: možná některá videa jsou delší hloubkové ponory, některá jsou krátká a některá jsou reakcí na jiný obsah. Můžete použít minisérii, abyste vyzkoušeli něco nového, nebo přidat několik epizod bez značky seriálu, abyste viděli, jak rezonuje, než se pustíte do hry.

Existuje několik běžných formátů pro sociální video, které by mohly vyhovovat účelům vaší redakce. Vysvětlující rozdělují téma a jeho kontext přímočarým způsobem. Explainers, formát, který Vox zvládl, často spoléhají grafika a záběry k vizualizaci informací pro diváka. Video eseje poskytují analýzu, argumentují nebo ilustrují názor.

Vyšetřování klade otázku na začátku a poté přivede publikum k procesu objevování, obvykle vedeného hostitelem provádějícím výzkum a konzultační zdroje. Je to skvělý formát pro rozvoj transparentního vztahu s publikem. Při naší práci s investigativním seriálem 10 Tampa Bay „What's Brewing?“ diváci Gen Z ocenili, že viděli proces, spíše než aby jim byla jednoduše řečeno odpověď. Vyšetřování může být stejně závažné jako zjišťování zda jsou floridské školy připraveny na pandemii nebo tak lehké jako přijít na to proč mohou být tlačítka výtahu tak frustrující .

Sledujte: Jenna Bourne zjišťuje, zda byly školy na pandemii dostatečně připraveny

Rozhovory, videoportréty a minidokumenty jsou způsoby, jak vyprávět narativní příběhy a představovat členy komunity a upozornit na pozoruhodné osobnosti. Hvězdná tribuna našel úspěch s tímto formátem, z velké části díky tomu, že měl k dispozici videožurnalistu, který zachytil silné rozhovory a záběry v oboru. Některá videa jsou primárně pastvou pro oči: zachycení vizuálně ohromující jevy nebo překvapivé události.

Můžete také míchat formáty nebo dělat něco úplně jiného. Při naší práci s GBH News jsme chtěli vysvětlit koncepty občanské nauky a zároveň se vymanit z typického formátu vysvětlování. GBH News skončilo vytváření „ Internetový expert “, demokratický herní pořad, který vyzval soutěžící, aby třídili fakta od fikce na témata související s volbami v roce 2020.

Zde je několik proměnných formátu, se kterými si můžete hrát:

Délka: Často se mě ptají, jaká je ideální délka videa, ale neexistuje žádné univerzální řešení. Dokážu si naplno užít 15sekundové video na TikToku a hodinové video na YouTube. Natáčejte video tak dlouho, jak potřebujete, abyste mohli vyprávět příběh, a ne déle. Na YouTube jsou to možná dvě minuty, možná 15 minut, ale pravděpodobně to bude někde v tomto rozsahu. Vyberte cílovou délku, zjistěte, zda vám obsah nepřipadá příliš rychlý nebo pomalý, a poté upravte. Lidé budou online sledovat delší videa, pokud jsou relevantní a přesvědčivá.

Moderátor: Osoba sdělující informaci vnáší do videa svou vlastní postavu. Přemýšlejte o tom, zda váš seriál bude mít jednoho hostitele, více hostitelů, hlasového hostitele nebo vůbec žádného hostitele. Možná budou videa řízena rozhovory nebo se při předávání sdělení spoléhají na text na obrazovce. Také by mohly existovat způsoby, jak do obsahu zapojit hlasy diváků. Podívejte se na naše video na hostingu pro více tipů.

Umístění: Zvažte, zda budete natáčet ve studiu nebo z personalizovaného prostoru. Vytvoříte kulisu, použijete zelené plátno nebo se posadíte před kulisu? Budete střílet v terénu?

Vizuály: Video by mohlo primárně představovat hostitele mluvícího přímo do kamery, nebo by mohlo obsahovat hlavně b-roll. Můžete použít světlou grafiku nebo použít robustnější animaci. Video ilustrace mohou být doslovné nebo abstraktní. Titulky na obrazovce by mohly být dalším vizuálním prvkem, zvláště pokud platforma postrádá skryté titulky.

Tón: Série zpráv pro sociální sítě nemusí být nutně vážné abychom byli informativní. Přemýšlejte o vytvoření specifického tónu, který by odpovídal publiku, platformě, vaší značce a předmětu. Videa mohou být vtipná, svérázná, akademická, osobní nebo intimní. Střih videa může také nastavit tón. Vaše tempo může využívat rychlé kinetické střihy nebo pauzy pro dramatický efekt.

Interaktivita publika: Přemýšlejte o tom, jak by série mohla využívat interaktivní prvky platformy. Můžete nechat diváky reagovat na formáty specifické pro platformu (jako jsou například příběhy Instagramu), odkazovat na komentáře diváků v epizodách, položit otázku na konci videa nebo provést rychlý průzkum.

Všechny tyto proměnné jsou věci, které můžete v průběhu série upravit.

Pocit videa na sociálních sítích se liší od tradičních zpráv a charakter platforem se neustále mění. Ujistěte se, že sledujete obsah na platformě, pro kterou vytváříte. Sledováním můžete zachytit aktuální konvence a vodítka, aby váš obsah byl v kontaktu se současnou atmosférou. Můžete se také rozhodnout, jak svůj obsah dostatečně odlišit, aby vyčníval z toho, co již existuje.

I když se výběr konkrétní grafiky bude lišit, mějte na paměti, že jednoduchá grafika je často efektivnější a může být pro platformu autentičtější. Například na TikTok jsou diváci zvyklí vidět jednoduchou textovou grafiku vytvořenou v editoru TikTok a efektní animace jim může připadat nemístné. Grafika znázorňující informace je užitečná, ale buďte opatrní při vytváření obsahu, který se pro platformu zdá nadprodukovaný.

Využijte funkce každé platformy k vyprávění interaktivních vrstvených příběhů. Čím více ploch v rámci platformy používáte, tím větší je šance, že váš divák zaujme váš obsah a vytvoří si spojení s vaší značkou. Funkce a algoritmy platformy se neustále vyvíjejí – další důvod, proč sledovat aktivitu tím, že jste sami aktivním uživatelem platformy.

Podívejme se na způsoby, jak můžete naprogramovat obsah, který vyhovuje třem primárním platformám sociálního videa pro mladší diváky: YouTube, Instagram a TikTok.

Youtube

YouTube je vedle Google druhým největším vyhledávačem a je skvělý pro obsah s vysokou mírou vyhledávání. Pro YouTube přemýšlejte o vytváření videí, která se týkají stěžejních témat, významných osobností veřejného života, prvků popkultury a často kladených otázek.

Počet minut, které divák stráví sledováním vašeho obsahu, nazývaný doba sledování, je nejdůležitějším algoritmickým faktorem na YouTube pro zajištění toho, aby bylo video navrženo uživatelům v rámci platformy. Z tohoto důvodu bývají videa na YouTube delší a dlouhá videa (10+ minut) mohou fungovat docela dobře.

Vzhledem k tomu, že si diváci na YouTube vyberou a přihlásí se ke sledování videa, místo aby se zobrazovali v automaticky přehrávaném zdroji, mají více příležitostí k přejídání. Přemýšlejte o programování videí tak, aby když uživatel najde jedno video, byl snadno přesměrován na další videa ve vaší knihovně, která jsou stejně relevantní a zábavná. Používání seznamů videí, odkazů na videokartách a závěrečných obrazovek, odkazů v popisu a používání společných klíčových slov a brandingu ve vašem obsahu může usnadnit divákovi cestu vaším kanálem.

Názvy a miniatury jsou na YouTube důležité kvůli přihlášení ke sledování a měly by být ranou součástí procesu vývoje nápadu, když zvažujete, zda se věnovat tématu videa. V ideálním případě můžete vytvořit mezeru kuriozity, kde název a miniatura představují zajímavou otázku, tvrzení nebo grafiku, kterou lze vysvětlit pouze kliknutím a sledováním. Názvy a miniatury jsou návnadou na kliknutí, pouze pokud jsou klamavé. Pokud splníte slib názvu a miniatury ve videu a rychle se dostanete k ústřednímu bodu, divák ocení příběh, který musíte vyprávět.

YouTube je také jedinečný v tom, že velký provoz videa je řízen navrhovanými videi, která se zobrazují, když divák sleduje jiný obsah. To vytváří prostředí křížového opylení. Zamyslete se nad způsoby, jak přímo či nepřímo reagovat na obsah vytvořený jinými oblíbenými kanály YouTube. Můžete se na příběh podívat z jiného úhlu pomocí podobných klíčových slov, použít stejný koncept jedinečným způsobem nebo přímo spolupracovat s jinými producenty YouTube.

Nakonec se ujistěte, že dostupné funkce YouTube využíváte ve svůj prospěch. Začněte s popisem bohatým na klíčová slova, který obsahuje alespoň dva řádky o obsahu videa. Popis můžete také použít k odkazu na zdroje, které jste použili, položky, které jste zmínili, případné hosty nebo odborníky, které jste uvedli, další související videa ve vaší knihovně, svůj vlastní web, sociální média, e-mailový zpravodaj a způsoby, jak vás diváci mohou přímo podpořit. .

Jakmile spustíte pravidelná videa a začnete si získávat publikum, zvažte plánování obsahu pro kartu Komunita YouTube jako způsob, jak zaujmout publikum mezi videi. YouTube Stories a Shorts jsou také funkce, na které se můžete podívat.

Instagram

Instagram poskytuje příležitost zapojit se do různých formátů: příspěvky in-feed, živé vysílání prostřednictvím Instagram Live, předem nahraná videa prostřednictvím IGTV, Instagram Stories a Highlights. To zaručuje více vrstvenou obsahovou strategii. Čím více kontaktních bodů použijete, tím více příležitostí máte k zapojení publika.

Postava Instagramu klade velký důraz na vizuály, které jsou buď podmanivé, ukazují osobnost, nebo dělají trochu obojího. U příspěvků in-feed přemýšlejte o tom, jaké statické obrázky mohou pomoci propagovat videa a přitom stát samostatně jako krásné vizuální prvky.

Vertikální video je pro Instagram ideální, protože vertikální videa plně využívají prostor dostupný ve feedu a při sdílení v Instagram Stories. Pokud natáčíte videa pro Instagram, mějte od začátku na paměti vertikální rozložení.

IG Live a Stories umožňují způsoby, jak vytvořit dialog s diváky. Protože tyto prvky po krátké době zmizí a protože mladí diváci jsou zvyklí vídat své vrstevníky a osobnosti, které sledují, sdílejí upřímné okamžiky jejich života, je tu pocit intimity a důvěrnosti. Přemýšlejte o tom, jak byste mohli ukázat zákulisí vašich zpráv, vytvářet ankety a otázky ve Stories a nabízet obsah vytvářený uživateli.

Zejména příběhy jsou efektivním způsobem sdílení obsahu od ostatních a usnadňují propagaci vlastního obsahu. Naše redakce VidSpark GBH toho využila se svou sérií „Internet Expert“, která představovala hostitele a několik hostů se silnou sledovaností na Instagramu. Vybraní mohli snadno sdílet a označit pořad prostřednictvím Stories, aby získali větší sledovanost.

Objevování na stránce prozkoumání Instagramu závisí na tom, zda máte příspěvky s vysokým zapojením a zobrazují se divákům, kteří si dali like a interagovali s podobným obsahem. To je jeden z důvodů, proč je důležité znát své publikum a zkoumat podobný obsah ve vaší oblasti. Prohlédněte si oblíbené hashtagy ve své kategorii obsahu a začleňte do svých příspěvků specializované i široké hashtagy.

Tik tak

Zatímco TikTok začínal jako prostředí zaměřené na tanec a komedie, na platformě se stále častěji objevují velmi informativní, chytré a společensky uvědomělé kapsy. Humor je stále primárním tónem, ale pokud dokážete zkombinovat zábavný styl prezentace s věcnými informacemi, existuje vysoký potenciál objevitelnosti bez ohledu na oblast vašeho obsahu.

Objevování na TikTok z velké části pramení z používání trendových zvuků, hashtagů a memů. Z tohoto důvodu je důležité, aby producenti platformu pravidelně sledovali a sledovali trendy, na které je vhodné naskočit. Nejen, že o trendech musíte vědět, ale musíte je také provádět způsobem, který odpovídá konvencím a dodává svůj vlastní šmrnc. Remixování a iterace jsou velkou součástí kultury na platformě, takže hledejte videa, na která byste mohli reagovat v duetu nebo stehu.

Používání stávajících zvuků je obzvláště silným hnacím motorem sledovanosti, takže nalezení vhodných zvuků pro ilustraci konceptů by mělo být ranou součástí procesu vytváření nápadů. Abyste se cítili v kontaktu s platformou, doporučuji mít hostovaná videa, natáčet vertikálně a upravovat především v aplikaci TikTok.

Být flexibilní

Tyto pokyny pro jednotlivé platformy jsou místa, kde začít, ale vaše obsahová strategie se může a měla by se časem vyvíjet, stejně jako se časem vyvíjejí platformy a publikum. Zajistěte si flexibilitu a čas na zařazení do vašeho pracovního postupu. Zohledněním funkcí platformy, testováním různých formátů a využíváním zpětné vazby od publika k úpravě obsahu v průběhu času budete schopni najít to, co nejlépe vyhovuje vaší redakci a publiku, které se snažíte oslovit.