Jak The Post and Courier zvýšil digitální předplatné o 250 %

Snímek obrazovky, The Post and Courier

Poynter a API se tento týden spojili, aby se hlouběji podívali na to, co funguje v místních zprávách. Zde si můžete přečíst, jak The Post and Courier zvýšily digitální předplatné a v Better News , zjistěte, jak redakce Charlestonu v Jižní Karolíně použila přístup mini vydavatelů od Table Stakes k vytvoření nových toků příjmů.

V posledních dvou letech The (Charleston, South Carolina) Post and Courier:

• Přestal se zaměřovat na zobrazení stránek
• Začalo publikovat méně příběhů denně
• Digitální předplatné vzrostlo o 250 %.

Všechny ty věci spolu samozřejmě souvisí.

The Post and Courier se zúčastnil programu Poynter’s Local News Innovation, známého také jako Table Stakes. (Zveřejnění: Program je financován Knight Foundation a mé zpravodajství o místních zprávách je částečně financováno Knightem.) Když zaměstnanci poprvé spustili Table Stakes, již se měnili, aby se stali publikem první redakcí, pořádali akce a vydávali newsletter strategie.

Do svého seznamu úkolů přidali rostoucí digitální předplatné.

The Post and Courier měl dobré příklady v The Boston Globe, The New York Times a The Washington Post, řekl Mitch Pugh, výkonný redaktor.

'Myslím, že jsme věřili, že bychom mohli udělat něco podobného v menším měřítku,' řekl. 'Věřili jsme, že bychom mohli být The Washington Post pro Jižní Karolínu.'

Washington Post uvedl, že ano více než 1 milion digitálních předplatitelů k říjnu 2017. K minulému týdnu jich měl The Post and Courier více než 6000. Ale toto číslo vzrostlo z 1700 za poslední dva roky.

Zde je návod, jak to udělali a co se na cestě naučili.

Změnili to, co měřili

The Post and Courier začal tím, že se podíval na dovednosti v redakci a na práci, kterou redakce produkovala.

Pugh vytvořil mantru z věty, kterou si vypůjčil od redaktora The Boston Globe Briana McGroryho: „Museli jsme být neúnavně zajímaví, a to jsme nebyli.“ řekl Pugh. 'Možná 20 až 30 % věcí, které jsme udělali, by mohlo spadat do této kategorie.'

Pugh použil další vypůjčenou mantru, tuto od Martyho Barona z Post's: 'Pokud je to důležité, je naším úkolem to udělat zajímavým.'

Redakce jeho výzvu přijala, řekl.

API provedlo hodnocení dovedností v celé redakci v rámci Post and Courier. Celá redakce se naučila a začala používat Slack a Parse.ly. Zaměstnanci přešli od automatických zpravodajů k kurátorským. A posunuli to, co naměřili.

Dříve při přechodu pošty a kurýra na digitál byla měřítkem úspěchu kliknutí a zobrazení stránek.

'Opravdu to neodpovídalo způsobu, jakým byla většina z nás trénována, a hodnotě, kterou většina z nás má,' řekl Pugh.

Zaměstnanci se začali zaměřovat na analýzy, které vedou k předplatnému: strávený čas a minuty zapojení. To byl snadný posun pro novináře, kteří chtějí, aby lidé četli/sledovali/poslouchali/viděli jejich práci.

Související: The Seattle Times dává každému za úkol získat digitální předplatitele

Redakce nyní používá Parse.ly a poté, co byli všichni proškoleni v tom, jak jej používat, si každý tým stanovil cíle pro jedinečné návštěvníky a zaujaté minuty.

'Musíme každý den prozkoumat hodnotu každého jednotlivého příběhu,' řekl Pugh.

Pokud příběh neměl 500 unikátních návštěvníků a alespoň 1,2 minuty aktivního času, byl přehodnocen. To neznamená, že tyto druhy příběhů prostě přestaly. Místo toho se zaměstnanci podívali na to, jak byl příběh napsán, na titulek, klíčová slova pro vyhledávání a další ciferníky, které mohli upravit.

Pokud po tom všem, pokud tyto kousky stále nedosahují těchto minimálních cílů, redakce je přestala dělat.

Jeden příklad: krimi slipy.

Rutinní kriminální příběhy, dokonce i smrtelné nehody, které by v minulosti automaticky byly příběhem, nejsou nyní nutně příběhem. Publikum je nečetlo.

The Post and Courier stále pokrývá zločin, ale nyní se zaměřujeme na trendy a řešení, řekl Pugh, „více o tom, jak a proč, a nejen o tom, že se to stalo. Bylo těžké se toho vzdát. Bylo to zakořeněné v naší kultuře; tohle děláme.'

Zveřejňují méně příběhů. Ano, méně.

The Post and Courier publikoval 50 až 65 příběhů denně. Nyní je to spíše 30, „a pravděpodobně potřebujeme být více než 21 – to nám říkají data,“ řekl Pugh.

Méně ale také znamená více času na hloubkové příběhy.

Například příběhy z městské rady jsou v pořádku, ale když redakce udělá krok zpět a mluví o tom, proč na něčem záleží, co to znamená a co bude dál, přečte si to více lidí.

Redakce také posunula rytmy podle toho, co slyšela od publika. Tyto rytmy nyní zahrnují dostupné bydlení, růst a rozvoj a vzestup moře.

Pugh hledá něco, co čtenáři nikde jinde nedostanou: odbornost a přístup. Kdokoli může získat skóre například ze hry.

'Pokud se vaše odborné znalosti o sportu neprojeví, pokud váš speciální přístup neprojde a neukáže čtenářům něco, k čemu by se normálně nedostali, proč to děláte?'

Sešrotovali to, co nefungovalo

Po účasti na Table Stakes to zkusili zaměstnanci pošty a kurýra mini-nakladatelský přístup a nabídl mini-předplatné témat, včetně jídla a univerzitního sportu.

Asi po šesti měsících zjistili, že kanibalizují publikum, které bude platit plnou cenu, asi 10 dolarů měsíčně, a přestali prosazovat minipředplatná zaměřená na určitý předmět.

Nyní cílí na publikum jinak.

Jídlo a nemovitosti patří mezi hlavní sekce, které mění čtenáře na předplatitele, ale spolu s Parse.ly používá Post and Courier Piano k cílení na segmenty čtenářů a Mather Listener k rozdělení publika na segmenty prolétávajících, dabérů a nadšenců. a fanatici.

To umožňuje flexibilní měřič, který cílí na lidi podle jejich zvyků. Pokud jste například průlet nebo dabér, zaznamenáte asi 4 zobrazení stránky týdně. Pokud jste nadšenec nebo fanatik, dostanete pouze dva. Klíčem k tomu, řekl Pugh, je to, že měřič se resetuje týdně, nikoli měsíčně, což pomáhá zvyšovat návyky mezi potenciálními předplatiteli a dává Post and Courier více příležitostí požádat lidi, aby se stali předplatiteli.

Čeká je ještě hodně práce

Největší problém, s nímž se potýká úspěch digitálního předplatného The Post and Courier, je odchod – záměrný i pasivní.

Rick Edmonds z Poynteru psal o únavě z předplatného minulý týden. V Charlestonu tak činí asi 83 procent lidí, kteří se odhlásí, protože jim vypršela platnost kreditní karty.

Pugh řekl, že spolupracuje s International News Media Association program na to, jak zabránit pasivnímu churnu.

Další velkou výzvou, řekl Pugh, je i nadále zpochybňovat vše, co The Post and Courier publikuje.

'Je snadné se vrátit zpět do své komfortní zóny,' řekl.

Pugh si myslí, že úspěch v Charlestonu umožnily dvě věci – místní vlastnictví, které se zavázalo a věří v to, na čem redakce pracuje, a redakce, která je ochotna udělat práci a provést změny.

'Když slyším lidi říkat, že to nemůže fungovat v místních zprávách, opravdu mě to dráždí,' řekl. „Můžete, pokud máte správné odborné znalosti, jste ochotni přijmout malý zisk a jste svázáni s komunitou. Můžeš to udělat.'