Je nárůst zastoupení černochů v časopisech pokrytectvím nebo skutečnou změnou?

A proč někteří redaktoři časopisů a ředitelé pro styk s veřejností nechtějí mluvit o zásadní změně, ke které v tomto odvětví došlo?

Časopisy s modely černé obálky z posledních měsíců. (S laskavým svolením: Magazine Innovation Center na University of Mississippi’s School of Journalism)

Černota vybuchla na obálkách časopisů v polovině roku 2020. Je to ale pokrytectví? Performativní akt, aby tyto časopisy profitovaly z bolesti černochů, jak mi řekl jeden redaktor? Nebo je to skutečná změna, jak jsem slyšel od jiného?

A pokud je to pravé, proč někteří redaktoři časopisů a někteří ředitelé časopisu pro styk s veřejností nechtějí mluvit o zásadní změně, která se v tomto odvětví udála?

To jsou otázky, které jsem měl, když došlo během týdnů a měsíců po brutální smrti George Floyda v květnu k náhlému povědomí a zařazení černochů na obálky téměř všech mainstreamových časopisů. Byli jsme svědky čtyřikrát více černochů na obálkách časopisů (mainstreamové i specializované) za posledních 120 dní ve srovnání s posledními 90 lety. Oslovil jsem některé z největších časopiseckých společností a některé podnikatelské vydavatele ve Spojených státech, abych zjistil, co je nyní jinak.

Andréa Butler, šéfredaktorka a vydavatelka časopisu Sesi Magazine, publikace pro černošské teenagery, není přesvědčena, že je tato změna pravá.

„Mnoho z těchto časopisů je starých téměř 100 let nebo alespoň 50 a říkají: ‚Podívejte, černoši teď existují‘,“ řekl Butler.

Abychom byli spravedliví, existují časopisy, které vždy tvrdily, že mají rozmanitost, rovnost a začlenění jako součást své DNA. Oprah Winfreyová, která v prosinci 2020 napsala do O, The Oprah Magazine, řekla: „Když jsme v roce 2000 začínali, nikdo nemluvil o všímavosti, zdraví nebo duchovní pohodě. O dvacet let později, každý žije svůj nejlepší život. Dnes se celý mediální svět snaží být inkluzivní, ale O vždy vystupovaly černé a hnědé hlasy a tváře, členové LGBTQ komunity, těla všech tvarů a velikostí, lidé všech věkových kategorií.“

Ale ó, The Oprah Magazine mohl být v této oblasti osamělým rangerem. Bylo to jen o něco málo méně než před rokem, když mi jeden redaktor mimo záznam řekl, že jejich časopis ztratil předplatitele a kupce novinových stánků, protože v časopise měli černé subjekty. Jiní obchodní poradci se se mnou podělili o čísla, která nebyla zveřejněna a která ukazovala pokles prodeje novinových stánků až o 50 % normy, když byl na obálce černoch.

Nyní mi však někteří redaktoři, mluvící mimo záznam, říkají, že tato víra je historií. Jeden drsný rok v historii by mohl vést k velkým změnám ve společenských a komerčních rolích časopisů.

Tyto role v časopisech, sociální a komerční, se blíží ke kolizi. Tuto dvojí roli mají časopisy od svého vzniku. Jejich společenská role zahrnuje, ale není omezena na, vzdělávání, reflexi, poskytování literatury, iniciování nápadů a čistou zábavu. Jejich komerční role je finanční; časopisy jsou obchodníky a výdělky.

Tyto role byly v průmyslu označovány jako církevní a státní role časopisů – a údajně se tyto dvě nikdy neprotínaly.

Dokud se časopisy zabývaly prodejem publika, bylo vše v pořádku. Inzerenti platili účet za náklady na vydávání a distribuci časopisů, pokud byl vydavatel schopen zajistit hojné publikum. Vydavatelé se zabývali prodejem publika a počítáním zákazníků. Byli dohazovači mezi inzerenty a publikem.

Ale v tomto digitálním věku inzerenti nepotřebují časopisy, aby jim byly dohazovači. Inzerenti dnes vědí o svém publiku více a mají o něm více údajů než časopisy.

Časopisy se dnes stále musí zabývat prodejem obsahu, ale musí se také změnit z pouhého poskytovatele obsahu, aby se staly tvůrci zážitků. Přežívající a prosperující časopisy jsou nyní v podnikání zákazníků, kteří se počítají; zákazníci, kteří jsou ochotni zaplatit vysokou cenu za časopis, spíše stará mantra počítání zákazníků, aby uspokojili garantované prodejní číslo, které dávají inzerentům.

A to nás přivádí k jádru problému konfliktu mezi společenskými a komerčními rolemi časopisů a jejich publikem.

Butler, který založil Sesi, protože vyrůstala a neviděla se na stránkách žádných časopisů, není přesvědčena. Řekla, že cítí, že změny nejsou nutně skutečné. Je vděčná, že jiné časopisy dávají na obálky černochy, ale také silně cítí, že si černoši zaslouží být na obálkách nejen tehdy, když se vysílá jejich bolest a odhalují se kulturní nespravedlnosti.

Doug Olson, prezident Meredith Magazines, je skálopevně přesvědčen o tom, že kdykoli můžete posílit své publikum a praktikovat inkluzi, je to dobrá věc a jen to rozšíří vaše podnikání. Řekl, že Meredith to dělá už nějakou dobu, i když si stejně jako jiné časopisecké společnosti myslí, že mají stále co dělat.

„Vlastně si myslím, že existují dva způsoby, jak se na to dívat. Č. 1, vzít značku nebo platformu a jít za novým publikem nebo novou komunitou. A č. 2, nové značky a produkty a služby zaměřené na konkrétní komunitu. Myslím, že jsme udělali obojí. A na oba se budeme i nadále dívat,“ řekl Olson.

Vydání časopisu People z 30. listopadu 2020 s Michaelem B. Jordanem.

Shona Pinnock, ředitelka diverzity a inkluze Meredith, řekla, že si myslí, že smrt Floyda, Breonny Taylorové, Ahmauda Arberyho, Tamir Riceové, Sandry Blandové a mnoha dalších emocionálně vyčerpala mnoho černochů, včetně jí samotné, a nechala je otupělými. Proto řekla, že je odhodlána prosadit smysluplné změny jak uvnitř své společnosti, tak v obsahu poskytovaném jejich masivnímu publiku. Nemluvit o těchto věcech, řekla, není zdravá alternativa.

'Co jsem zažil, je, že spousta bílých kolegů má obavy dokonce mluvit o rase, protože je tak horké,' řekl Pinnock. 'Nechtějí říct špatnou věc, takže možná proto se vyhýbají rozhovoru. Možná se necítí být vybaveni, aby to skutečně vyjádřili způsobem, kdy nemají pocit, že někoho urážejí. To je taková moje teorie. Ale také si myslím, že to docela vypovídá o tom, jak si někdy lidé myslí, že nic takového jako systémový rasismus neexistuje a že neexistuje.

'Takže když vidíte tento příliv všech těchto černochů na obálkách časopisů v poslední době,' řekla, 'je zřejmé, že jsme do tohoto bodu nebyli zahrnuti.' A to je důvod, proč se to zdá pozoruhodné, protože jsme byli vymazáni na tolik let.'

V Hearst’s Marie Claire mi nově jmenovaná šéfredaktorka Sally Holmesová řekla, že podle ní není zaměření na rozmanitost trendem – je to trvalý posun. „Něco, v čem se každý neustále snaží být lepší, a to tu zůstane,“ zdůraznil Holmes.

V Meredith Elizabeth Goodman Artis, šéfredaktorka časopisu Shape, a Laura Brown, šéfredaktorka časopisu InStyle, uvedly, že značky Shape a InStyle praktikují rozmanitost a inkluzi od prvního dne svého funkčního období. Artis řekla, že pokud jde o ni a InStyle, nic se nezměnilo, diverzita na stránkách jejich časopisů jen zesílila, díky čemuž jsou oni i jejich týmy proaktivnější a uvědomělejší.

'Při pohledu do budoucna si myslím, že celá tato zkušenost a vše, co se stalo letos v létě, opět vyneslo do popředí problematiku systémového rasismu v této zemi,' řekl Artis. „Jak to vnímám jako lídr značky a rozhodovatel, jako jeden malý kousek vydavatelství a jeden malý kousek světa wellness, je pro mě důležité na to myslet a podporovat to. Pro mě se nic nezměnilo, jen to bylo hlasitější.'

Brown souhlasil. V InStyle řekla, že si vždy uvědomuje odstíny pleti a obrázky, které se objevují v časopise.

'Určitě se ujistím, že když máme v časopise ženy, ať už jde o modelku nebo obrázek ženy, ujišťuji se, že máme širokou škálu odstínů pleti a že jsou skutečně zastoupeny ženy,' řekl Brown.

Ale co vůdci časopisů, kteří na toto téma odmítli mluvit? Je to tím, že nevědí, co říct, nebo to nechtějí říct veřejně?

'V té době volám BS,' řekl Brown.

Od svého příchodu do Spojených států v roce 1978 sleduji a sleduji časopisový průmysl. Během své kariéry jsem vedl rozhovory s každým generálním ředitelem každé velké časopisecké společnosti a se stovkami redaktorů a vydavatelů. Nikdy předtím jsem nečelil výzvě udělat rozhovor s někým v oboru, kdo „neměl čas“ nebo byl „příliš zaneprázdněný“ nebo „příliš blízko termínu“ nebo by „raději odseděl“ nebo „bude mluvit jako pokud je to mimo záznam“ – všechny odpovědi jsem dostal, když jsem některé požádal, aby se mnou mluvili o zastoupení černochů v jejich časopisech. Většina byla ochotná a dychtivá to udělat, ale příliš mnoho ne. Ti zmínění v tomto článku byli ochotni a rádi tak učinili.

Richard Dorment, šéfredaktor časopisu Men’s Health, řekl, že všechny časopisy, včetně Men’s Health, mohou toto probuzení využít k lepšímu výkonu. Ve skutečnosti ve svém dopise redaktora ze září 2020 řekl právě to. Věří, že časopis nemůže tvrdit, že je zastáncem mužského zdraví, pokud nereflektuje všechny muže, včetně černochů, latinskoamerických, asijských a domorodých mužů. Slíbil, že to udělá lépe.

„Úsilí, které jsme v průběhu času vyvinuli, abychom diverzifikovali a rozšířili, jejichž příběhy jsou vyprávěny a o jejichž zdraví a kondici se věnujeme nejvýrazněji, nestačilo – ani na míli,“ řekl.

Mluvčí Condé Nast mi řekl, že i když vždy věřili v rozmanitost, chtějí i nadále růst a rozšiřovat své publikum.

„Naše značky mají za sebou dlouhou historii oslav různých nápadů, perspektiv a talentů – takové, které předchází událostem letošního léta,“ řekl mluvčí. 'Poslední tři měsíce posloužily jako další důkaz toho, jak důležité je, aby se naše značky a obsah neustále vyvíjely, a jsme povzbuzeni společným úsilím tohoto odvětví pozvednout a posílit nové hlasy.'

Tyto rozhovory jsou povzbuzující a nadějné. Byly to rozhovory I ne s odborníky na časopisy, kteří byli někdy zablokováni jejich vedoucími pracovníky pro styk s veřejností, které jsou znepokojivé a jsou důvodem k obavám.

Nikdy jsem si nepředstavoval absolutní výmluvy, kterých se mi dostane od některých z časopisů, když dojde na řeči o černošských tématech a časopisech. Bylo to trochu skličující.

Vždy jsem byl roztleskávačkou pro časopisový průmysl a nikdy jsem se nesnažil někoho nadávat nebo zahanbovat. Upřímně mohu říci, že jsem nikdy neočekával ticho jako reakci některých redaktorů a vydavatelů časopisů, které jsem po dobu delší než měsíc kontaktoval. Neuvádím žádná jména, ale měl by stačit už jen fakt, že lidé v tomto článku jsou jediní, kdo se mnou mluvil.

A zcela upřímně, měl by to být důvod se domnívat, že vše není tak růžové, jak se zdá, když dojde na oslavu černoty v mainstreamovém časopisovém průmyslu. Pokrytectví nebo opravdová změna? Možná obojí.