Proč si generální ředitel Gannett Mike Reed myslí, že společnost může během 5 let dosáhnout 10 milionů placených digitálních předplatitelů

K dosažení tohoto cíle by největší americký novinový řetězec musel ročně přidat 1,8 milionu nových předplatitelů a zvýšit svou současnou základnu téměř desetinásobně.

USA Today, Gannettova stěžejní publikace. (AP Photo/Steven Senne)

Gannett tento měsíc rozpoutal záplavu dobrých finančních zpráv spolu s pozitivní prognózou pro rok 2021. V největším národním řetězci s více než 250 regionálními novinami a USA Today:

• Reklama ve čtvrtém čtvrtletí 2020 se odrazila lépe, než se očekávalo, a rok 2021 začíná dobře. Gannett má vysoká čísla návštěvnosti na podporu zdravé národní digitální prodejní sítě a generální ředitel Mike Reed uvedl, že výsledky také odrážejí „zadrženou poptávku“ na místní úrovni poté, co příjmy z reklamy v prvních měsících pandemie zasáhly 50 %.
• Dluh a úrokové náklady v loňském roce rychle klesly, protože náklady byly sníženy o 150 milionů dolarů více, než bylo slíbených 300 milionů dolarů.
• I když to není růstová akcie, akcie Gannett loni na podzim vzrostly z minima 1,15 dolaru a nyní se obchodují za více než 4 dolary za akcii.
• Digitální placené předplatné vzrostlo v roce 2020 o 31 % a nyní činí více než milion. Tržby z digitálního předplatného si vedly ještě lépe, vzrostly o 46 %. To naznačuje, že společnost přesouvá čtenáře z výhodných zaváděcích sazeb k plnějším cenám, protože její předplatné dozrává.
• V konverzaci na virtuální investiční konferenci 14. ledna Reed zašel tak daleko, že řekl: „Nemyslíme si, že je nereálné mít v příštích pěti letech 10 milionů digitálních předplatitelů.“

To by vyžadovalo přidat asi 1,8 milionu ročně a znásobit současnou základnu téměř desetinásobně. Vzhledem k tomu, že web USA Today zůstává zdarma, zeptal jsem se Reeda, zda tento cíl není příliš ambiciózní. Odpověděl e-mailem:

„Nic výjimečného nepochází z rozumných očekávání. Samozřejmě je to ambiciózní, ale proč by naším cílem nebylo být nejlepší?

Ve své prezentaci na konferenci Reed řekl, že The New York Times ano dosáhl hranice 7 milionů digitálního předplatného s digitálním provozem asi 100 milionů unikátních uživatelů měsíčně – a že Gannett vidí 150 milionů unikátních měsíčně. Ptal jsem se, zda jde o srovnání jablek s jablky, protože většina růstu Times přišla, zatímco většina jejich obsahu byla za paywallem.

Reed obhajoval své úvahy:

„Pokud jde o vaši korelaci s NY Times – nebyla stránka NYTimes zdarma, když se pustili do strategie placeného digitálního předplatného? Odpověď je ano. Vzali své stránky unikátních návštěvníků, přišli tam zdarma a začali je převádět na placené. Když se nad tím tak zamyslíte, vydáváme se podobnou a osvědčenou cestou. 10 milionů placených digitálních předplatitelů pro nás představuje penetraci pouze 6,6 % našeho publika. Velmi dosažitelné. Máme také další výhodu místních zpráv v kombinaci s oceňovanými celostátními zprávami. Budeme také zkoumat další možnosti vertikálního předplatného.“

Reed ve své prezentaci na konferenci řekl, že považuje společnost za „uprostřed až pozdní směny“ digitální transformace. Digitální transformace byla v Gannettu a dalších řetězcích ohlášeným cílem již zhruba deset let, ale pokrok je bolestně pomalý. Způsoby uvažování o zprávách a reklamě v tisku přetrvávaly – a přestože příjmy z tištěné reklamy i z oběhu klesaly zrychlujícím se tempem, na většině míst stále tvořily většinu příjmů.

Nyní pouze 20 % příjmů společnosti pochází z tištěné reklamy, řekl Reed. „V USA Today, naší nejznámější značce, získáme 117 milionů unikátů měsíčně. … Reklama je z více než 90 % digitální. Už to opravdu není tiskový produkt.“

Když řetězec GateHouse získal Gannett na konci roku 2019 a ponechal si jméno Gannett pro novou společnost, Napsal jsem, že tištěné vydání USA Today bude pravděpodobně postupně ukončeno za dva roky. (Pokud do konce roku 2021 k ničemu takovému nedojde, stáhnu díl zpět.)

Zeptal jsem se tedy Reeda, když je tištěná reklama minimální a velká část placeného tisku v USA Today distribuována těžce zasaženými hotely, proč pokračovat v nákladném tisku a distribuci po celé zemi?

„Naše mediální činnost není jen reklamní byznys, je to také rostoucí předplatné,“ odpověděl Reed. „USA Today není jiné. Zatímco 90 % příjmů z reklamy je digitální, což je SKVĚLÁ věc, existuje také silné předplatné pro USA Today, a to je tisk. Tisk je také stále velmi cenný z hlediska brandingu pro celou naši společnost a USA Today Network. Nakonec stále věříme, že tiskové produkty vyrobené správným způsobem v kombinaci s digitální stránkou podnikání mají budoucnost.“

Ve svém rozhovoru s analytiky Reed řekl, že „neutvořili jsme konečný pohled na placenou digitální strategii pro samotnou USA Today“, což naznačuje, že tam také přichází přechod. Regionální noviny již mají paywally a zvyšují tlak na placené digitální předplatné.

Redakční strategií společnosti Gannett bylo lokalizovat národní příběhy a stahovat regionální příběhy do USA Today a zároveň sdružovat zdroje pro vyšetřování. Fúze rozšířila síť více než zdvojnásobením počtu místních deníků.

Pokud jde o finance, vydal Gannett „předběžná“ zpráva za čtvrté čtvrtletí že výnosy přicházely o 10 milionů dolarů vyšší – na 875 milionů – než se původně odhadovalo. Reed uvedl, že provozní zisky se mají v roce 2021 výrazně zvýšit.

Jak jsme s kolegyní Kristen Hare uvedli, tyto výsledky jsou částečně způsobeny přísnou kontrolou nákladů – propouštěním a dovolené v redakcích a ve zbytku společnosti, plus velká konsolidace tisku, což posouvá termíny tisku u mnoha titulů.

Reed zopakoval, že drtivá většina z 275–300 milionů dolarů v synergiích, které sliboval úsporu nákladů, pochází z odstranění duplikace funkcí zázemí. Pandemie umožnila další snížení provozních nákladů, protože práce z domova učinila některé kancelářské prostory nepotřebnými a omezila cestování. Prodej nemovitostí zrychlil.

Příznivé trendy na straně příjmů i výdajů umožnily společnosti Gannett splatit přibližně 40 % z 1,8 miliardy dolarů, které si na akvizici vypůjčila. Zbytek plánuje letos refinancovat za nižší sazbu.

„Při 11,5 %,“ řekl Reed skupině investorů, „to nechceme nést o den déle, než musíme.“