Jak The Minneapolis Star Tribune podporuje placený digitální růst a zároveň si drží předplatitele tisku

Shutterstock.

Prvořadým obchodním cílem mnoha novin v roce 2020, zejména metra, je vybudování základny placeného digitálního předplatného.

Ti, kteří začínají pozdě, se snaží cvičení rozjet a často se uchylují k velkým slevám, aby zvýšili čísla. Jiní jako The Boston Globe (který překonal hranici 100 000) usilují o dostatečné příjmy, aby udržely redakci – i když by tisk měl dále chřadnout nebo zaniknout.

Obdivovaná Star Tribune v Minneapolis patří do druhé kategorie. Placený digitál stojí 90 000. Vydavatel a generální ředitel Mike Klingensmith mi loni v létě řekl, že je „all in“ pro růst digitálních technologií s cílem získat do roku 2025 alespoň 150 000 odběratelů.

Ale je tu zvrat. Star Tribune má také silnou tiskovou základnu – zejména v neděli – a plánuje, že to tak zůstane. Mantra Klingensmith's, která se stala známou ve vedení The Star Tribune, zní: „Budoucnost je digitální, ale tady a teď je tisk a digitální.“

Jen vykřičníkem, nedělní placený náklad tisku The Star Tribune dosahuje 261 769, což je pátý nejvyšší náklad v zemi.

Pro podrobný obrázek o tom, jak se tam The Star Tribune dostal, jsem mluvil s Ardenem Dickeym, který právě odešel do důchodu po více než 40 letech v oboru a více než půl desetiletí jako konzultant na plný úvazek, poté viceprezident The Star Tribune pro oběh. . Mluvil jsem také se Stevem Yaegerem, dlouholetým vedoucím marketingu společnosti, který nyní přidal do svého portfolia oběh.

Zjistil jsem, že Star Tribune dělá některé zásadní věci jinak než běžné průmyslové praktiky.

Jeho paywall není spouštěn určitým počtem článků, ale spíše počtem dnů návštěvy – nemusí být nutně stejný pro každého potenciálního předplatitele. (The Wall Street Journal provedl stejnou změnu, jakou jsem se naučil loni v létě).

'Toto je způsob, jak zvýšit zapojení, jak příliš neomezovat přístup, když je spotřebitel v této fázi zvažování, a přitom být stále agresivní při přeměně čtenářů na platící předplatitele,' řekl Yaeger.

Star Tribune má typickou zaváděcí nabídku s hlubokou slevou — 99 centů. Ta však běží pouze jeden měsíc. Poté kurz vyskočí na plnou cenu 223,08 $, o které se nedá vyjednávat. Ani The Star Tribune se nesnaží udržet si rušící předplatitele s nízkou mírou obnovení – jak to udělalo například Tribune Publishing .

Předplatitelé tisku, ať už sedm dní v týdnu nebo dokonce dva dny, získají úplný digitální přístup zdarma. Ale předplatitelé tisku pouze v neděli musí zaplatit prémii, pokud to chtějí. Dělá to asi 20 000 z 94 000.

'Tímto způsobem,' řekl Dickey, 'podněcujeme k vícedennímu doručování domů a zároveň si uvědomujeme významný tok příjmů od těch čtenářů tisku pouze v neděli, kteří nás chtějí číst online během týdne.'

Star Tribune používá domácí cenový model, který neodrazuje od předplatného tisku. Mnoho článků využívá Mather Economics nebo jiné konzultanty k vytváření digitálních cenových struktur a cenových struktur pro tisk a digitální tisk. Často, stejně jako u letenek, to má za následek velmi odlišné sazby pro podobné předplatitele, přičemž roční ceny nyní rostou na 700 až 900 dolarů rozsah pro ty, kteří s největší pravděpodobností zaplatí.

Dickey řekl, že respektuje Matt Lindsay, prezident Mather , která se rychle rozrostla s boomem digitálního předplatného. Ale on a kolegové z The Star Tribune zvolili jinou cestu. Jedná se o domácí cenový model, který je středně drahý na 544,96 USD za celý rok tisku a plného digitálního přístupu, ale bez mnoha stupňovitých přírůstkových nárůstů nebo závratně vysoké rychlosti tisku, která zdánlivě tlačí čtenáře pouze na digitál.

Dickey, který strávil první polovinu své kariéry v Miami Herald, se díky měnícímu se důrazu na digitál plně prosadil. „Byl jsem asi v dobách největší slávy (pouze tištěné),“ řekl, „a rozvoj digitální technologie je opravdu jednodušší. Nemusíte řešit stížnosti předplatitelů... Minnesota v zimě může být obtížná.“

Ale zachovává si určitou míru loajality k potenciálu tisku. 'Mnoho ztrát bylo způsobeno vlastními silami - geografické snížení ... a prostě špatné řízení.'

Jako konzultant viděl v některých metrech to nejhorší z obou světů. S příjmy z digitálního předplatného nic neudělali, ale tisk stejně rychle klesal.

V neděli Star Tribune obíhá po celé Minnesotě a v částech několika přilehlých států. Analýza ukazuje, že i ty nejvzdálenější oblasti jsou nadále ziskové, řekl Dickey.

Mapa nedělní distribuce The Star Tribune (Výňatek z The Star Tribune Media Kit)

Zatímco The Star Tribune dosáhl postavení lídra v oboru, Dickey trvá na tom, že „v tom, co děláme, není žádná magie“.

Minneapolis a zbytek Minnesoty je skvělý trh s novinami, dodal, „ale netvrdím, že je na něm něco jedinečného… V USA je spousta dalších skvělých trhů, které se netěšily z růstu digitálního předplatného, ​​který máme. neměli, ani nedrželi předplatitele tisku, stejně jako my.“

Ve skutečnosti bych přístup The Star Tribune charakterizoval jako blokování a bojování, abych použil fotbalový termín. Seděl naproti mému stolu v Poynteru bez poznámek (Dicky tráví zimy tady dole) a chrastil statistiky téměř na každou otázku, kterou jsem vznesl.

Jak jsem si všiml ve dvou předchozích příběhy Pokud jde o management organizace, způsob The Star Tribune je mít mnoho iniciativ najednou a důsledně měřit s benchmarky pro každou z nich. Roční plány každý rok zahrnují sadu růstových cílů, které pokryjí (nebo se jim blíží) očekávaný pokles příjmů z tištěné reklamy. Nyní je na místě nový pětiletý plán.

To neznamená, že každý tah Star Tribune je vítězný. 'Vždy zkoušíme věci, které nefungují!' Yaeger řekl a nabídl tři příklady toho, co bylo vyzkoušeno a poté zavrženo.

„Ukončili jsme téměř všechny ‚bonusové dny‘, kdy se předplatitelům účtují dny doručení, které nejsou běžně součástí jejich předplatného, ​​nebo produkty, které musí „odhlásit“, pokud nechtějí, aby jim byly účtovány poplatky,“ řekl. „Tato praxe není pro předplatitele přívětivá a generuje mnoho zlé vůle.

„V digitálu jsme zrychlili tempo a přísnost našeho testování, ale samozřejmě ne všechno se podaří. V roce 2019 jsme testovali pouze sportovní předplatné. Náš počáteční test vyvolal slušný zájem spotřebitelů, ale nekonvertoval rychlostí, kvůli které by se to vyplatilo. Takže to znovu dolaďujeme a testujeme.

„Podobně jsme v roce 2019 testovali levné digitální předplatné na pěti univerzitních kampusech s neuspokojivými výsledky. Žádný test však nepovažujeme za neúspěšný. Musíme identifikovat a zacílit na nové publikum a testovat nové produkty a jsme vděční za vše, co se učíme.“

V tomto smyslu se Yaeger a další začali v loňském roce zajímat o možnost „únavy z předplatného“ – spotřebitelé nashromáždili tolik výdajů na předplatné zábavy, jako je Netflix nebo Amazon Prime, že nezbývá žádný rozpočet na místní zprávy.

Zadali tedy výzkum s akademickým partnerem a průmyslovou asociací News Media Alliance.

Výsledky , i když nebyly testovány na širokém vzorku, byly povzbudivé. Ti, kteří hodně utrácejí za zábavu, byli více než méně nakloněni také utrácet za předplatné místních novin. Podobně ti, kteří byli předplatiteli Star Tribune, spíše než méně pravděpodobně odebírali jeden nebo více národních novin. (To má tendenci sestřelit moji teorii, že obrovský růst digitálního předplatného v The New York Times a The Washington Post může být částečně na úkor uvadajícího místního sektoru.)

I když je Dickey hrdý na odolnost tisku The Star Tribune a je proti zkracování dnů v týdnu pro doručování domů, vidí Dickey faktory, které se posouvají jinam. Jak klesají počty výtisků, řekl: „Doručení je stále dražší… Naše náklady jsou až 27 centů (na kopii) ve všední dny a 56 centů v neděli… Řidič, který dříve pokryl plochu 10 čtverečních mil, nyní pokrývá 20 - čtvereční míle oblast. V určitém okamžiku se tento systém rozpadne.'

V našem rozhovoru (a v tomto příběhu) není uvedeno, že The Star Tribune silně překračuje normu s dobře obsazenou redakcí a vysoce kvalitním redakčním mixem. To zahrnuje mírně nestandardní kroky v posledních letech, jako je oživení sekce o víře a náboženství a spuštění čtvrtletního časopisu v hladkém formátu.

A stanovování cílů je trpělivé. Během několika měsíců počet placených digitálních předplatných překročí a překročí počet placených předplatných tištěných verzí v pracovní dny. Ale i když budou cíle pro rok 2025 splněny, z důvodu cenového rozdílu bude předplatné tisku stále přispívat k vyšším příjmům.

Stručně řečeno, Dickey nenabídl prohlášení, ale statistiku. „V roce 2018 jsme zvýšili placené digitální vysílání o 19,5 %, v roce 2019 o 15,5 %. A v roce 2020 plánujeme 10 %. To je asi 45 % za tři roky.

Rick Edmonds je obchodním analytikem společnosti Poynter. Je k zastižení na emailu.