Přístup šílených mužů k ukládání místních zpráv

Federální vláda již vynakládá na reklamu přibližně 1 miliardu dolarů. Proč to nezvýšit a zajistit, aby některé šly do místních redakcí?

Snímky z prominentních vládních reklam

Federální vláda by mohla pomoci zachránit místní zprávy – aniž by ohrozila svobodný tisk – tím, že by se inspirovala od Dona Drapera a byla kreativní s výdaji na reklamu.

Federální vláda již vynakládá přibližně 1 miliardu dolarů ročně na reklamu, na nábor vojáků („Buďte vším, čím můžete být!“), provádění sčítání lidu („Utvořte svou budoucnost“) a kampaně v oblasti veřejného zdraví („Tipy od bývalých kuřáků“). Mnoho, ne-li většina těchto reklam jde do celostátní televize, kabelových sítí nebo sociálních médií.

Vláda by měla vyžadovat, aby se velká část z toho dostala k veřejnosti prostřednictvím místních médií, zejména těch, která poskytují zprávy.

To má několik výhod. Ačkoli by tento přístup pomohl místním médiím, podporuje i jiné cíle veřejné politiky. Například zastavení pandemie vyžaduje šíření přesných a důvěryhodných informací. To zahrnuje dobře fungující místní média, ale také může zahrnovat informace přímo z oddělení veřejného zdraví a Centra pro kontrolu a prevenci nemocí – ve formě masivní kampaně reklamy na veřejné zdraví.

Řekněme, že federální vláda utratila další 2 miliardy dolarů za zprávy o veřejném zdraví – 1 miliardu dolarů prostřednictvím národní vlády a 1 miliardu dolarů prostřednictvím místních zdravotnických oddělení. To by mohlo poskytnout nejen obecné informace o sociálním distancování, ale také konkrétní informace o tom, kde ve městě se nechat otestovat, které podniky jsou otevřené, jak jít na pláž a kdy se otevřou školy.

Je ironií, že média dosud z reklam na veřejné zdraví příliš netěžila, protože mnoho z nich prošlo neziskovou organizací Rada pro reklamu a byly vysílány mediálními organizacemi zdarma. V době, kdy místní zpravodajské systémy kolabují, by vláda neměla očekávat, že místní zpravodajské organizace budou tyto reklamy provozovat bez náhrady.

Dalo by se prosadit i další cíle veřejné politiky. Pandemie zkomplikovala Ambiciózní plány amerického úřadu pro sčítání lidu pro door-to-door agitku. Měli by utratit 500 milionů dolarů, aby oblepili místní média reklamami vyzývajícími Američany, aby se přihlásili. Vojenské náborové úsilí se zastavily a budou brzy potřebovat nastartovat. A Small Business Administration se snažila dostat místním firmám přesné informace o plánu ochrany mezd. Jiné vládní reklamní kampaně říkají studentům, jak získat odpuštění půjčky, nebo chudým pracujícím, jak se kvalifikovat pro slevu na dani z příjmu. Tyto vládní funkce budou také potřebovat větší publicitu.

Pokud by polovina těchto peněz z reklamy šla přes místní zpravodajské organizace, napumpovalo by to do místních redakcí asi 1,5 miliardy dolarů. Pro pocit z rozsahu by to bylo více než trojnásobek celého rozpočtu Společnosti pro veřejné vysílání.

Tento přístup by měl být schopen přilákat podporu obou stran. Místní média jsou populárnější ( a důvěryhodný ) než celostátní média. Vzhledem k tomu, že vláda již utrácí peníze za reklamu, nebude to (jen) o utrácení nových peněz. Protože tyto kampaně mají jiné veřejné účely, nejde (většinou) o pomoc místním médiím.

A existuje spousta precedentů. Místní noviny po léta těžily z místních právních upozornění a dalších forem reklamy. Nedávno se kanadská vláda nedávno rozhodla provozovat 30 milionů dolarů na propagaci veřejného zdraví kolem COVID-19 pomoci místním médiím.

„Je nezbytné, aby Kanaďané mohli získat autoritativní, dobře zdroje a fakta informace související s COVID-19 “ řekl ministr dědictví Steven Guilbeault. 'To je důvod, proč kanadská vláda podniká okamžitá opatření, aby Kanaďané měli i nadále přístup k různým a spolehlivým zdrojům zpráv.'

Pozitivní dopad na místní zprávy může být ohromující. Poté, co žurnalistika CUNY Newmark School of Journalism zjistila, že pouze 18 % reklamy v New Yorku šlo do komunitních zpravodajských organizací, vydal starosta Bill de Blasio výkonný příkaz, který požadoval, aby 50 % reklamních výdajů šlo do komunitních médií.

CUNY's Centrum pro komunitní média zahájilo iniciativu „Advertising Boost Initiative“ a dospěli k závěru, že reklamu obdrželo 82 komunitních médií, včetně 30 příjemců poprvé. Například COLive.com, který pokrývá brooklynskou ortodoxní židovskou komunitu, zaznamenal nárůst příjmů z reklamy z 5 500 USD na 19 454 USD.

„Na tyto reklamní peníze od městských agentur se dívám jako na to, že Bůh našel způsob, jak nám pomoci zůstat nad vodou. Je to pro nás živobytí, když jsme si mysleli, že to dopadne opravdu špatně,“ řekl Yossi Soffer, ředitel reklamy.

Tento přístup může mít určité praktické nepříjemnosti – reklamní agentuře zabere méně času zpracovat výdaje prostřednictvím Facebooku, Disneyho nebo Comcast/NBCUniversal než prostřednictvím místních organizací. A mohou nastat případy, kdy procházení místních médií místo sociálních médií způsobí, že cílení bude poněkud méně přesné.

Procházení místních médií má ale velkou praktickou výhodu. To ukazují průzkumy Američané mnohem více důvěřují místním médiím než národní média nebo sociální média. Je tedy pravděpodobné, že reklamy na veřejné zdraví budou mít dopad.

Podrobnosti o tom, jak se to implementuje, jsou nesmírně důležité. Pokud by výdaje šly do místních médií striktně na základě velikosti publika, většina by šla do místních televizních stanic a novinových řetězců vlastněných hedgeovými fondy. To nepomůže tisícům místně vlastněných a neziskových zpravodajských organizací, které se snaží o pandemii informovat.

Zásady inzerce tedy potřebují druhou část: Polovina místního podílu by měla připadnout místně vlastněným a neziskovým zpravodajským médiím. To by pomohlo menšinovým novinám, neziskovým webům, veřejným rozhlasovým stanicím, týdeníkům, venkovským zpravodajským organizacím a dalším místně vlastněným nebo neziskovým redakcím.

Vláda do svých rozhodnutí o veřejných zakázkách pravidelně vkládá cíle veřejné politiky. Agentury jsou povinny koupit americké , podporovat menšinově vlastněné firmy nebo pomáhat malý obchod . Pokud politika vládních zakázek podporuje malé podniky, proč ne „malá média?

Kongres by musel zavést další ochranná opatření, aby zabránil politickému vměšování, k čemuž někdy dochází na místní úrovni. Občas se politici pokusili tuto moc využít k potrestání místních novin. V důsledku toho se vyvinula právní pravidla a precedenty na ochranu tisku.

Kongres by měl obsahovat jazyk zakazující rozhodování o reklamě na politickém základě. Revizní komise by měla každý rok přezkoumat, jak jsou peníze vynakládány. Právě teď se každá agentura rozhoduje, jak utratí svůj vlastní rozpočet na reklamu, ale útržkovité důkazy svědčí o tom, že rostoucí podíly rozpočtů na reklamy sociální média nebo celostátní média.

Je pravda, že jako způsob, jak pomoci místním médiím, je to trochu neomalený nástroj. Některé hodné místní zpravodajské organizace mohou stále chybět, pokud kupující reklamy usoudí, že nedosahují cílené demografické skupiny. Některá místní média, která neinvestují do solidních zpráv, budou mít také prospěch. A to není v žádném případě jediný způsob, jak pomoci místním médiím vstřícný k prvnímu dodatku (zde jsou návrhy „přesadit“ noviny zpět do komunit popř pomoci místním neziskovým zpravodajským organizacím)

Ale stejně jako poštovní dotace, které pomohly vytvořit novinový průmysl v 19. století, byly tyto druhy široce formulovaných politických přístupů nejúčinnějšími způsoby, jak pomoci zpravodajským médiím bez korumpování svobodného tisku.

Steven Waldman je prezident a spoluzakladatel Report for America a vůdce Znovu vytvořit místní média , kampaň obhajující novinky z místní a neziskové komunity.