Názor: V digitálním světě mají obálky časopisů stále obrovskou váhu

Od fotografií z Vogue viceprezidentky Kamaly Harris až po neviditelnost bývalé první dámy Melanie Trumpové, dopad obálek časopisů zůstává významný.

Obálky časopisů od Vogue, Time a Der Spiegel, které upoutaly pozornost veřejnosti, navzdory posunu do světa digitálních médií.

Obálky časopisů jsou opět ve zprávách. Obálka Vogue o viceprezidentce Kamaly Harrisové je jen nejnovější, která přitahuje širokou pozornost publika. nebude to poslední. Síla obálky časopisu v tisku byla vždy významná.

Redaktoři, se kterými mluvím, pravidelně říkají, že když jsou rozhovory s politiky nebo celebritami, nikdy se nezeptají, zda jde o krycí materiály. Nestarají se o to, aby byli uvedeni na webu, na sociálních sítích, v aplikaci nebo v jakémkoli digitálním prostoru. Jde jim jen o to, jestli budou na obálce tištěného magazínu.

Je jasné, že vysoce postavení lidé znají sílu obálky časopisu.

Vydavatelka People en Español, Monique Manso, mi nedávno řekla, že příslib tištěné obálky je klíčem k získání přístupu k důležitým lidem. 'Je to tištěný kus, kvůli kterému chtějí dát to exkluzivní,' řekla.

Šéfredaktor časopisu Armando Correa popsal exkluzivitu celebrity, kde bude dítě této osoby poprvé veřejně vyfotografováno, ale podmínkou bylo být na tištěné obálce časopisu.

Ale jako já řekl Scarlet Fu na Bloomberg's Quicktake , rozhodnutí o tom, co bude na obálce, je stále výsadou editora, i když se to divákům nemusí líbit.

Výběr titulních fotek magazínu Vogue pro únorové vydání 2021 s Harrisem v džínách a teniskách se setkal s vlnou tsunami komentářů na sociálních sítích obviňujících časopis z „vybílení“ viceprezidentky a projevu neúcty k ní zveřejněním takové neformální, neformální obraz.

V mém rozhovoru s Fu se zeptala, proč Vogue neudělal rozdělenou obálku – nevydal různé obálky pro stejné číslo – s viceprezidentem. (Její otázka přišla předtím, než Vogue oznámil, že vytiskne limitovanou edici rozdělené obálky s další fotografií, kterou dříve plánovali pouze pro digitální tisk.)

Dělené kryty nejsou novým nápadem. já mám sbírka časopisů z roku 1963 s dělenými obálkami. Byly použity k testování různých názvů, obrázků, titulních řádků – co si jen vzpomenete. V jiných případech časopisy produkovaly více obálek jako sběratelské předměty. Například TV Guide vydal sběratelské obálky oslavující 35. výročí Star Treku.

V dobách největší slávy měla Redbook různé obálky – jednu pro předplatitele a jednu pro novinové stánky. U vydání novinového stánku by lidé dostali titulní řádek se slovem „sex“. Pro předplatitele by se toto slovo změnilo na „láska“. Stejný titulní řádek, ale jiné znění.

Novinové vydání Redbooku vlevo a vydání pro předplatitele vpravo.

Men’s Health často dělal totéž a na prodejních obálkách zdůrazňoval sex a tajemství pro budování břicha.

Vydání novinového stánku Men’s Health vlevo a vydání pro předplatitele vpravo.

V obou případech se myslelo, že slovo „sex“ upoutá pozornost kupujících novinových stánků a přiměje je k vyzvednutí časopisu. Tento zvláštní důraz není potřeba pro předplatitele, kteří již mají k časopisům vztah.

A trend pokračuje i dnes. Časopis InStyle je dokonalým příkladem. Podívejte se na jeho únorové vydání – předplatitelé získají jednu obálku s minimální úpravou titulní linie, název, který sotva vidíte, a snímek herečky a režisérky Reginy Kingové na celé tělo. Novinové stánky dostávají další obálku s velmi velkou a tučnou titulní linií a velkým detailním záběrem Kinga.

Vydání novinového stánku InStyle vlevo a vydání pro předplatitele vpravo.

V lednu InStyle představoval bývalého prezidenta Baracka Obamu na obálce předplatitelů, zatímco novinový stánek představoval herečku Jodie Comer.

Vydání novinového stánku InStyle vlevo a vydání pro předplatitele vpravo.

Může se ale objevit nová otázka. Musí existovat další obal ke zkrocení bestie na sociálních sítích?

Podívejte se na bývalou první dámu Melanii Trumpovou, která jistě zná sílu obálky časopisu, protože byla řadu let profesionální modelkou. Od Vogue po British GQ, Trump zdobil obálky mnoha špičkových módních časopisů. Ale jako první dáma takovou expozici neměla. Za čtyři roky v Bílém domě ani jednou nepózovala jako obálka. Toto krycí privilegium bylo nabídnuto mnoha dalším prvním dámám: Michelle Obama a Laura Bush, abychom jmenovali dvě, ale ne Trump.

Udělali redaktoři politické prohlášení tím, že ji ignorovali? Nebo se báli odrazu od sociálních sítí, které se publikum nestydí rozdat?

Obálka časopisu je stále mocným nástrojem. Stačí se podívat na obálku The New Yorker z 25. ledna nebo lednovou obálku časopisu New York.

Nedávné obálky z The New Yorker, vlevo, a New York Magazine, vpravo.

Nebo porovnejte obálku časopisu Time a jeho redakční vyjádření. Když v roce 2016 zvolili bývalého prezidenta Donalda Trumpa jako Osobnost roku, titulní řádek zněl „Prezident rozdělených států amerických“. Přesto, když zvolili prezidenta Joea Bidena a viceprezidenta Harrise jako Osobnost roku 2020, titulní řádek zněl „Changing America’s Story“.

Časopis Osobnost roku obsahuje prezidenta Joea Bidena a viceprezidentku Kamalu Harrisovou, vlevo, výběr pro rok 2020, a bývalého prezidenta Donalda Trumpa, vpravo, výběr pro rok 2016.

Člověk si klade otázku, je země dnes méně rozdělená než před čtyřmi lety?

Sociální média jsou nyní beranidlo, které může donutit redaktory, aby změnili názor a vytvořili obálky, aby ty na sociálních platformách uklidnili. Moje otázka zní, jsou tito lidé, kteří komentují na sociálních sítích, skutečně zákazníky časopisu?

Existuje nebezpečí, že se moc redakce může odevzdat masám, které vůbec nereflektují publikum časopisu. Když je každý redaktor, nikdo není redaktor.